So bewerten Sie den Erfolg Ihrer Loyalty Programme entlang der Customer Journey – mit NPS, CLV, CSAT und weiteren Kennzahlen

Doch woran lässt sich festmachen, wie erfolgreich ein solches Programm ist und wie zufrieden die Kunden damit sind? Datengetriebene Verfahren wie Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) oder Customer Lifetime Value (CLV) helfen, Kundenbindung zuverlässig zu bewerten. Dennoch reichen Metriken allein nicht aus.

Seit jeher versuchen Unternehmen und Händler, die Zufriedenheit ihrer Kunden messbar zu machen.Früher geschah das meist durch klassische Umfragen, doch dabei kam es oft zu Verzerrungen, etwa durch soziale Erwünschtheit. Wenn zum Beispiel ein Gutschein als Belohnung winkte, fielen die Bewertungen oft positiver aus als die tatsächliche Meinung der Kunden.

Mit dem Aufkommen von Big Data stehen heute deutlich bessere Möglichkeiten zur Verfügung, um die Kundenloyalität entlang der Customer Journey zu messen. Datenbasierte Verfahren helfen dabei, eine Vielzahl von Touchpoints im Customer Lifecycle präzise zu erfassen und zu analysieren und so ein realistischeres Bild von der tatsächlichen Kundenbindung zu gewinnen.

Einige Messverfahren haben sich dabei als Standard etabliert, mit welchen sich Kundenloyalität und -zufriedenheit im Customer Lifecycle einerseits messen lassen, andererseits lässt sich evaluieren, ob Kunden im Laufe des Customer Life Cycle einen Loyalty- oder Advocacy-Status erreicht haben.

Eine der am weitesten verbreiteten Kennzahlen zur Messung von Kundenloyalität ist der Net Promoter Score (NPS). Im Rahmen dieser Umfragemethodik ermitteln Unternehmen sowohl auf qualitativer als auch auf quantitativer Basis, wie wahrscheinlich es ist, dass der Befragte ein Produkt beziehungsweise einen Service weiterempfehlen würde.

Hierfür werden Kunden nach der Summe ihrer Erfahrungen mit dem Unternehmen oder der Marke befragt, also nicht bloß nach dem letzten Kauf. Sie haben eine Skala von null bis zehn sowie ein Freitexteingabefeld zur Verfügung. Der Net Promoter Score gilt als aussagekräftiges Indiz, weil der Befragte ansonsten seine Glaubwürdigkeit aufs Spiel setzen würde.

Kunden mit einem Wert von 6 oder weniger gelten als Kritiker oder Detraktoren, Kunden mit 7 oder 8 als passive, und Promotoren vergeben 9 oder 10 Punkte.Basierend auf dem Verhältnis von Promotoren und Kritikern, lässt sich der NPS als KPI zur Kundenbindung berechnen, der als guter Indikator für Wiederkaufsrate und Weiterempfehlungsbereitschaft gilt und dazu beitragen kann, Loyalty Programme erfolgreicher zu gestalten.

Ein weiteres hilfreiches Messverfahren der Kundenloyalität ist auch das Wiederkaufverhältnis, also das Verhältnis von „Wiederholungstätern“ im Verhältnis zu einmaligen Käufern. Gerade wenn man als Marke oder Onlinehändler Erstkäufe mit einem Gutschein oder Rabatt incentiviert, besteht die Notwendigkeit, dass Kunden anderweitig langfristig überzeugt und gebunden werden müssen. Das Problem bei monotransaktionalen Geschäftsmodellen: Der Zeitraum zwischen den Käufen ist oft nicht festgelegt, daher muss ein durchschnittlicher Zeitraum zwischen Erst- und Zweitkauf definiert werden.

Eine alternative Metrik ist das Upselling-Verhältnis: Je unterschiedlicher das neu gekaufte Produkt im Vergleich zum Erstprodukt ist, desto signifikanter wird es als Indikator für Kundenbindung gewertet. Alternativ lässt sich die Upselling-Intention messen, was aber weniger verlässlich ist, da hier nur die Kaufabsicht und nicht der tatsächliche Umsatz erfasst wird.

💡 Tipp: Mit einem Loyalty Management System (LMS) lassen sich Kundensignale gezielt erfassen und interpretieren, etwa durch kanalübergreifende Datenanalyse und automatisierte Segmentierung.

Kurzfristiger ausgerichtet, aber ebenfalls aussagekräftig, ist der Customer Satisfaction Score (CSAT), der die Kundenzufriedenheit anhand eines konkreten Touchpoints oder einer Interaktion misst.

In der Praxis kann das ein Kaufvorgang oder eine Interaktion mit dem Kundenservice sein. Auch wenn sich hierfür mehrere Fragen erheben lassen, die zu einem einzigen Score zusammengerechnet werden, sollte die Umfrage nicht zu komplex werden, da dies sonst zu einer sinkenden Rücklaufquote führt. Empfehlenswert ist hier eine einzelne Frage mit Skala, die in einem Freitextfeld mündet.

💡 Tipp: Der CSAT kann über verschiedene Stadien des Customer Lifecycle hinweg die Kundenzufriedenheit und -bindung evaluieren. Bei sinkenden Werten lässt sich durch weitere Maßnahmen oder wie Incentives oder eine Nachfrage des Premium-Supports gegensteuern.

Ein weiteres beliebtes Messinstrument ist der Customer Lifetime Value (CLV), der das Potenzial von strukturiertem Kundenmanagement sehr gut abbilden kann. Der CLV arbeitet mit sämtlichen Parametern, die eine Marke oder ein Unternehmen im Rahmen des Customer Loyalty Managements und mit Hilfe von Loyalty Programmen beeinflussen kann. Auf seiner Basis lassen sich gezielt Marketingstrategien und Kundenmanagement kosten- und ressourceneffizient steuern.

Bei der Ermittlung des Customer Lifetime Value lässt sich der mögliche Kundenwert vom tatsächlichen Kundenwert unterscheiden. Der CLV beschreibt einerseits den aktuellen und andererseits den kumulierten Wert eines Kunden über die gesamte Geschäftsbeziehung hinweg. Wird der Customer Lifetime Value eines individuellen Kunden als hoch beurteilt, rechtfertigt dies einen gewissen Aufwand im Rahmen des Customer Relationship Managements (CRM), also etwa eine kulante Lösung durch den Support.

Datenschutz und Privatsphäre müssen hierbei kein ernsthaftes Hindernis sein – nicht bei der Konzeption und Umsetzung von Loyalty Programmen und auch nicht bei der Messung von Kundenloyalitätsmetriken Das gilt auch und insbesondere für Cloud-Infrastrukturen, die bei der Schaffung eines Loyalty Programms hilfreich sein können und Verbindlichkeit schaffen. Auch Cloud-Infrastrukturen mit EU-Hosting bieten rechtskonforme Umsetzungen, die DSGVO-konform funktionieren. So lassen sich in sämtlichen Branchen die geltenden Compliance- und Datenschutzrichtlinien einhalten. Denn auch die Datenschutzgrundverordnung (DSGVO), die seit nunmehr drei Jahren genauere Grenzen dafür definiert, was im Rahmen digitaler Datenverarbeitung erhoben werden darf, erlaubt durchaus die Speicherung umfangreicher Daten. Voraussetzung dafür ist, dass der Kunde aktiv zustimmt und ein legitimer Zweck vorliegt die Daten zu speichern. Beides ist in den meisten Fällen per Definition bei einem Loyalty Programm gegeben.

Es gibt noch einen anderen Mechanismus, der in der Praxis deutlich wichtiger für ein nachhaltig funktionierendes Loyalty Programm ist: Der Wille des Kunden. Daher sollten Unternehmen dem Kunden zum einen vermitteln, warum sie bestimmte Daten erheben und zum anderen das gemeinsame Interesse eröffnen, ihm zu einer optimalen User Experience, personalisierten Angeboten und einem verbesserten Einkaufserlebnis zu verhelfen. Im besten Falle sorgt das datengetriebene Marketing ohnehin dafür, dass man dem Kunden genau das präsentiert, wonach er sucht oder woran er interessiert sein könnte.

Die genannten Metriken bieten eine solide Grundlage um Kundenloyalität zu messen und Kundenbindung datenbasiert zu optimieren. Um aussagekräftige Ergebnisse zu erzielen, die Marketingverantwortliche sinnvolle Entscheidungen treffen lassen, braucht es aber eine Kombination aus Zahlen, Erfahrung und Feingefühl. Denn erfahrungsgemäß ergeben sich hieraus belastbare Ergebnisse nur, wenn alles zusammenkommt. Gerade die Corona-Pandemie hat in vielen Unternehmen dazu geführt, dass die bisherigen Erfahrungswerte und Metriken in der gewohnten Form nicht mehr funktionieren und Unternehmen diese neu denken müssen. Fach- und Führungskräfte, die Kundenloyalität langfristig und strategisch messen, erhalten so wertvolle Einblicke und Entscheidungsgrundlagen fürs Customer Relationship Management und die Verwendung von Marketingbudgets.

Der hier geschilderte Aufwand zur Erhebung der Loyalty-Werte von einzelnen Kunden ist nicht gering – er macht sich aber vor allem dann bezahlt, wenn Unternehmen langfristig die Loyalität ihrer Kunden messen. Denn ähnlich wie bei anderen betriebswirtschaftlichen und marketingtechnischen Kennzahlen gibt es eine Vielzahl von Rahmenbedingungen, die zu erstaunlich unterschiedlichen Ergebnissen führen können und Unternehmen oder Marken nur schwer miteinander vergleichbar machen. Das zuverlässige Messen von Loyalty hilft dabei, jeden Kunden bestmöglich zufriedenzustellen, im Rahmen des Lebenszyklus weiterzuentwickeln und kann dazu beitragen, die Marketingspendings auf den Kunden hin zu optimieren.