Wie Unternehmen und Marken von gut gestalteten Customer Journeys profitieren können

Nicht nur Helden befinden sich in Filmen, Serien und Büchern auf einer Reise, sondern auch wir Nutzer, Käufer und Konsumenten begeben uns bewusst – oder unbewusst – auf eine „Customer Journey“ zu Marken und Produkten oder fordern von ihnen Service und Unterstützung. Unternehmen, die dies verinnerlichen, haben zufriedenere Kunden und machen mehr Umsatz als die Konkurrenz.

Die Digitalisierung hat die Möglichkeiten für Kommunikation, Austausch und Service für die Kunden vervielfacht – und für Marken und Unternehmen herausfordernder gestaltet. Eine Analyse der Customer Journeys hilft, alle wichtigen Touchpoints (Berührungspunkte) mit potenziellen Kunden im Blick zu behalten und aktiv zu gestalten, das heißt, hin zur Kaufentscheidung zu optimieren.

Eine klassische Customer Journey Definition beschreibt den Weg von potenziellen (Kauf-) Interessenten über verschiedene Berührungspunkte mit Produkten, Marken oder Unternehmen, bis gewünschte Handlungen durchgeführt (Käufe, Registrierung, Anfragen etc.) werden. Zu den Touchpoints können beispielsweise Werbung in TV und Radio, Onlinemarketing-Maßnahmen wie Search Engine Optimization oder Display-Werbung sowie Empfehlungen von Freunden oder entsprechenden Portalen zählen. Heute laufen Kaufentscheidungen individualsisiert-personalisiert und spontan oder nach Empfehlung und langer Recherche ab, dazu gibt es auch immer noch Produkte, die über TV-Shows oder Influencer die Aufmerksamkeit der potenziellen KäuferInnen finden.

Customer Journeys enden aber nicht mit dem Kaufabschluss, sondern können mit Services im After Sales, einem herausragenden Kundendienst per Chat und Telefon oder ein groß angelegtes Loyalty-Programm verlängert werden. So können im Idealfall aus einmaligen Käufen wiederkehrende Kunden werden, die sich zudem langfristig an Marken, Unternehmen oder Produkte binden lassen.

Beispiele für gelungene Customer Journeys

Im E-Commerce gibt es vielfältige Möglichkeiten, um Customer Journeys zu initiieren: Kunden erhalten beispielsweise einen personalisierten Newsletter auf Basis bisheriger Käufe. Interessieren sie sich dann für ein beworbenes Produkt, ist auf der Produktunterseite bereits die richtige Größe markiert oder ein Hinweis platziert, dass nur noch wenige Artikel vorhanden sind. Wird der Artikel dann erworben, erhält der Kunde in seinem Shop-Konto eine Bonifizierung und erreicht nach Ablauf der 14-tägigen Retourenfrist die nächste Loyalitätsstufe, die wiederum dauerhaft 10% Rabatt im Sale garantieren.

Ziele von Customer Journeys

„Gut gemanagte Marken und Unternehmen schaffen es damit, ihre Kunden auch nach einem Kauf nicht aus dem Auge zu verlieren und eine Customer Journey sozusagen als wiederholenden Kreislauf smart zu gestalten. Zudem erwächst im Idealfall daraus eine echte Brand-Loyalty, weil der Kunde sich verstanden fühlt und eine solche angelegte Journey auch als guten Service versteht“, sagt Berit Eigl, Director Business Consulting bei der DEFACTO GmbH.

Klar strukturierte Customer Journeys sind demnach eine Grundvoraussetzung für langjährige und nachhaltige Kundenbeziehungen. So ist klar, dass einzelnen Prozessen (wie etwa die Antwort eines Servicemitarbeiters im Chat) immense Bedeutung zukommt. Fehlerhafte oder unzureichende Prozesse führen dann zu „Reiseabbrüchen“ (Kauf kommt nicht zustande) oder gar dem „Storno“ (andere Anbieter werden vorgezogen). Derartige „Brüche“ können zu einer schweren Bürde für kommende Marketingkampagnen oder gar der aktuellen Umsatzziele werden.

Marken und Unternehmen können dem dadurch begegnen, indem sie jeden Kanal und Touchpoint ganzheitlich managen, das heißt, Mechaniken und Prozesse aufbauen die potenziell immer wieder verlässlich „wertvolle Reisen“ entstehen lassen. Dabei hilft ein automatisiertes, im besten Fall sogar kanalübergreifendes „Journey-Portfolio“, welches sich stufenweise weiter ausbauen und durch Testingschleifen stetig optimieren lässt. Dadurch werden Einmal- zu Wiederholungsbestellungen und Kunden kaufen regelmäßig(er) ein.

Vorteile von gemanagten Customer Journeys

Analysen der Customer Journeys bieten für Marken und Unternehmen vielfältige Hilfestellungen: Wie und wo kommen Kunden überhaupt mit den angebotenen Produkten in Kontakt? Welche Kampagnen werden mit welchen Inhalten aktuell ausgespielt? Welche Zielgruppen werden konkret angesprochen und auf welchen Wegen kommt es zur Kaufentscheidung? Die Erfassung von Daten hilft zudem, erste Schlussfolgerungen zu ziehen und die Customer Experience auszubauen.

Effizientes Customer-Touchpoint-Management (CTM) innerhalb der Customer Journey lohnt sich zudem für Unternehmen: Laut einer Studie der Esch Brand Consultants führt ein professionelles CTM zu einer um 29 Prozent erhöhten Markenbekanntheit, einer um 35 Prozent erhöhten Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt zu einem um 22 Prozent gesteigerten Umsatz. Dennoch sind diese handfesten Vorteile vielerorts noch unbekannt. Wie die Agenturgruppe Aufgesang herausfand, nutzen von 500 befragten deutschen Unternehmen nur knapp ein Drittel den Customer Journey-Ansatz in ihrem Marketing. Davon erfassen nur 34 Prozent überhaupt Journeys über analoge und digitale Kanäle hinweg. Wenn nicht alle Touchpoints ganzheitlich durchdacht werden, könnten Marken und Produkte allerdings Schaden nehmen.

Phasen  von Customer Journeys

Grundsätzlich lassen sich Customer Journeys in drei Bereiche eines Kundenlebenszyklusses einordnen, wobei die Übergänge sehr fließend sind. Beginnend mit der Acquisition-Phase in der beispielsweise der DOI-Prozess zur Newsletteranmeldung im eShop fehlerfrei aufgesetzt sein sollte und in Folge eine mehrstufige Welcome-Journey auslöst, welche direkt einen „first purchase“ auslösen kann. In der Activation-Phase können die unterschiedlichsten Jouneys auf Basis von gewonnen Kundendaten greifen und weitere Käufe auslösen (Trigger-Journeys), sowie eine Markenbindung aufbauen / vertiefen oder Entwicklungen (Status-, Chance-, Punkteschwellen-Kommunikation) innerhalb eines Loyalitätsprogramms vorantreiben.

In der Reaktivierungsphase, einer Phase in der eine Kunden-Markenbeziehung einem potenziellen Ende entgegen geht, können Multichannel-Journeys abwanderungsgefährdete Kunden erfolgreich wieder aus Ihrem „Winterschlaf“ wecken und damit reaktivieren.

DEFACTO unterstützt Marken und Unternehmen beispielsweise bei der Sichtung und Analyse vorhandener Marketing-Maßnahmen, bestehender Customer Journeys sowie aller Kundenmanagementprozessen. Marken können insgesamt noch aktiver und nachhaltiger agieren, beispielweise wenn Kunden daran erinnert werden, ihren Geburtstags-Gutschein einzulösen oder der Newsletter auch auf mobilen Geräten funktioniert. Ansonsten sind Kunden die nicht beachtet werden gleich Umsatz der nicht generiert wird. Nach der Sichtung und Beobachtung des aktuellen Kundenverhaltens können dann konkrete Optimierungsvorschläge und weitere Maßnahmen von DEFACTO abgeleitet werden.

Hier stehen Prozesse, Abläufe und natürlich auch die Nutzung und Pflege bestehender Datenbestände im Mittelpunkt. Mittels eines Quick-Screenings lassen sich der Status Quo der Kundenbeziehungen erfassen und beispielsweise mit dem Design Thinking Ansatz zu Quick Wins weiterentwickeln. Dabei hilft, um die Ecke zu denken: Wenn Kunden auf Wunschlisten Artikel markieren, ist das eine perfekte Chance, um mit den Kunden in Kontakt zu treten und dessen Interesse in eine Bestellung zu konvertieren.

Fazit

Marken und Unternehmen sind heute auf vielfältigen (kommunikativen) Wegen mit potenziellen und bestehenden Kunden im Austausch. Customer Journeys, die Shopper adressieren oder von ihnen ausgelöst werden, sollten bestmöglich ausformuliert, mehrstufig automatisiert und flexibel sein. Auf Basis von historischen und Echtzeit-Daten lassen sich so klar formulierte Ziele verfolgen und echte Mehrwerte für Kunden bestimmen. Unternehmen, die dies nicht beherzigen, werden ihre Kunden schnell an die Konkurrenz mit den smarteren Journeys verlieren. Aktuell nutzen nur 30 Prozent der deutschen Firmen, Customer Journey’s, um ihre Kundenbeziehungen kanalübergreifend zu managen – eine große Chance, sich von der Konkurrenz abzuheben!

Autor

Jörn Kiefer
Senior Creative Consultant CX

DEFACTO GmbH
Tel. +49 9131 9712 2173

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