Wenn Google das Cookie-Tracking abschafft, werden First Party Data noch wichtiger fürs Data Management. Datenschutz und CRM sind die Gewinner!
Vielen Marketern blieb Anfang 2020 an der Kaffeemaschine wahrscheinlich vor Schreck das Amarettini im Hals stecken, als sie das erste Mal von Googles Ankündigung hörten. Waren doch Cookies das Standardinstrument, um Daten für geschmeidige Customer Journeys zu gewinnen. Oder um das Kundenverhalten genau auszuleuchten, um daraus Kundenprofile für immer effizienteres Onlinemarketing zu erstellen. Nun wird es konkret, Google macht bis 2022 Ernst. Aber hoffentlich hast du dich inzwischen erholt und atmest ganz ruhig: Denn die Welt wird sich weiter drehen, wir werden auch künftig Data Management verrichten und durch datengetriebene Geschäftsprozesse intelligentes Marketing betreiben können. Vor allem muss man ja genauer hinsehen: Denn Google führt das ein, was Safari und Firefox schon tun. Und es geht um Third Party Cookies. Zudem hat Google natürlich schon Ideen, wie Tracking weiterhin möglich sein wird. Vielleicht für Google also ein Weg, über Zugeständnisse an den Datenschutz das große Ganze zu retten. Und am Ende sogar noch etwas mächtiger dazustehen.
Mischa Rürup ordnet ein, was auf uns zukommt
Im CRM Espresso #19 auf Clubhouse hat Jan Möllendorf darüber mit Mischa Rürup, dem Gründer von Usercentrics, gesprochen. Mischa Rürup findet die Ankündigung von Google unter dem Strich gut für Nutzer, weil der Datenschutz tatsächlich gestärkt wird. Allerdings werden Unternehmen wohl noch stärker von Google abhängig, weil Daten nicht mehr zugekauft werden können. Sie müssen sich für die Google API qualifizieren, um Daten von Google zu beziehen. Seiner Meinung nach reagiert der Konzern aus Mountain View, Kalifornien, auf die zunehmende Abneigung von Usern gegen eine um sich greifende „Datensammelwut“. Und sichert die Zukunft des eigenen Geschäftsmodells.
Es wird weiter getrackt und gesammelt – nur nach neuen Regeln
Die Lösung von Google: eigene Userprofile können künftig nicht mehr von Google angefordert werden. Stattdessen werden Cluster IDs – die dann nicht mehr personenbezogen sind – von Google erstellt. Je schutzwürdiger das Cluster ist, desto mehr User stecken in so einem Cluster. Durch diesen dynamischen Prozess werden dann nicht mehr einzelne Nutzer angesprochen, sondern nur noch eine Gruppe von ähnlichen Nutzern. Und hier ist für Mischa Rürup ein kritischer Punkt: Google trackt weiterhin jeden einzelnen User genau, hat aber ein Patent, um IP-Adressen und andere individuelle Daten zu verschleiern. Es sind dann nur die anderen Unternehmen, die keinen Zugriff mehr auf diese Daten haben.
Vieles wird klarer, aber Unschärfen bleiben
So kann Google vordergründig und durchaus vorausschauend auf strenger werdende Datenschutzbestimmungen auch in Ländern wie Brasilien oder den USA eingehen. Wenn Unternehmen Daten von Google ankaufen, bleibt eine rechtliche Grauzone bezüglich der Co-Controllership – haftet Google mit, wenn Unternehmen Daten zukaufen und weiterverarbeiten? Mischa Rürup weist bei dieser Gelegenheit auf eine Unschärfe hin, die auch jetzt schon besteht: Erst ab dem Moment, in dem man Cookies ablehnt, werden Daten nicht mehr gesammelt. Die davor gesammelten Daten dürfen vom Unternehmen verarbeitet werden. Immer mehr Websites bieten jedoch schon die Möglichkeit an, die Daten komplett zu löschen – reagieren also ebenfalls proaktiv im Sinne des Datenschutzes.
Ausblick: First Party Data und CRM sind die Zukunft
Nach diesen Einsichten drehte sich die Live-Diskussion beim Clubhouse CRM Espresso um die Zukunft. Es kam die Hoffnung zum Ausdruck, dass Dark Patterns zunehmend verschwinden werden. Schließlich kommen Apps nicht mehr so einfach an User-Daten, Fingerprinting wird anonym, IP-Adressen werden verschleiert. Google führt also fort, was Apple und Mozilla schon eingeleitet haben. First Party Data werden gleichzeitig umso wichtiger, sie sind quasi das neue Gold im Data Mining. Gerade für den Kundendialog wird es entscheidend, Kundenbedürfnisse bzw. -anforderungen genau zu verstehen und in Echtzeit – ggf. auch mithilfe von KI – zu reagieren. Hier fiel der Satz: „Wer First Party Data in Zukunft nicht verarbeiten kann, wird gar keine Daten mehr verarbeiten können.“ Marketingautomation und CRM, verzahnt mit dem Messen von Interaktion in Echtzeit und alles gestützt durch die richtigen Tools, bleiben die Erfolgsfaktoren im kundenzentrischen Marketing. Und auch 2022 wird ein Amarettini oder ein gewöhnlicher Keks ganz ausgezeichnet zu einem Espresso passen.
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