Jeder spricht von Personalisierung, ja mittlerweile sogar von Hyperpersonalisierung als Trend im Newslettering, Print oder von Touchpoints, wie z.B. Websites. Als Trend bezeichnet, ist personalisierter Content doch mittlerweile eher zu einem Muss geworden, wenn man mit seinen KundInnen erfolgreich in den Dialog treten möchte und eine ganzheitliche Customer Experience über alle Touchpoints schaffen möchte.
Und dabei spielt das Newslettering eine ganz wesentliche Rolle. Nicht nur in der vergangenen Lockdown-Zeit hat sich wieder mal gezeigt: Wer ein gut funktionierendes und bereits personalisiertes Newslettering mit einem dazu gut angebundenen eShop hat, der konnte diese herausfordernde Zeit bereits besser überstehen. Und wer zukünftig einen noch besser dynamisch, smart personalisierten Newsletter hat, wird auch weitere Herausforderungen, wie u. a. die bereits immer geringer werdende Markentreue bei Kunden, leichter bewältigen können. Denn gute und vor allem smarte dynamische Personalisierung im Newsletter ist vortrefflicher Service am Kunden. Und der Kunde wünscht sich ein „Verstanden werden“ – dass zeigen bereits viele Kundenumfragen und -Erhebungen. Und wer seine Kunden versteht und auf mögliche vorliegende Bedürfnisse eingehen kann, der hat die Chance, seine Kunden nachhaltiger an sich zu binden.
Aber wie das ganze Thema Personalisierung im Newslettering am besten angehen?
Zunächst ist oftmals ein Umdenken im Unternehmen wichtig: Die grundsätzliche Erstellung eines Newsletters vom Layoutentwurf, Programmierung bis zur Freigabe und Versand muss ganz neu gedacht werden. Ganzheitliche Template-Layouts müssen aufgebrochen werden und neu in variablen, kombinierbaren Modulen aus einer dann im Idealfall vorhandenen und ausbaufähigen Modul-Library gedacht werden. Denn nur wer seine Newsletter-Templates zukünftig via Module höchst variabel ausrichtet, kann auch flexibel auf jeden einzelnen Kunden und seine Wünsche reagieren. Erst durch diese Flexibilität – natürlich in Kombination und Verknüpfung von Kundendaten wie Kaufhistorie, zurückliegende Bewegungs- und Klickverläufe im eShop sowie den klassischen Stammdaten – kann eine wirkliche 1:1 Personalisierung im Newslettering stattfinden.
Regelwerke garantieren dann für jedes einzelne Modul die entsprechend dynamische Integration in ein bestehendes Newsletter-Template oder die dynamische Anreicherung mit personalisiertem Content von bestehenden, bereits integrierten Modulen innerhalb eines Template. Zum besseren Verständnis der Möglichkeiten der Personalisierung im Newslettering hilft die Unterteilung in die drei folgenden Personalisierungsarten:
1. Die statische Personalisierung im Newsletter:
Vordefinierte Modulbausteine, mit bereits vordefiniertem Content (z. B.: Retargeting-Module) werden via dynamischen Link in ein Newsletter-Template, an immer derselben Position innerhalb dieses Newsletter-Templates integriert. Wenn also Kunde A auf Basis der vorliegenden Kundendaten und auf Basis des definierten Regelwerks die Anforderungen für eine Ausspielung erfüllt, erhält dieser das Modul in Ausprägung A an einer klar vordefinierten Stelle im Template ausgespielt.Oder aber: Es können auch bereits personalisierbare Module statisch in ein bestimmtes Newsletter-Template an einer Position verankert sein. Diese Module werden dann erst dynamisch mit personalisierten Inhalten nachträglich bei Öffnung des Newsletters aufgeladen.
2. Die vertikale Personalisierung im Newsletter:
Mehrere dynamische Links innerhalb eines Newsletter-Templates erhalten sogenannte „Oder-Regelungen“. Dadurch können sich die personalisierten Module je nach Kunden-Priorität in unterschiedlicher Reihenfolge innerhalb eines Newsletter-Templates unterschiedlich je Kunde anordnen. Beispielsweise kann Kunde A dann im oberen Bereich des Newsletters das Modul A und B und im unteren Bereich das personalisierte Modul C ausgespielt bekommen. Dagegen erhält z. B. Kunde B das Modul B und C im oberen Bereich ausgespielt und Modul A erst im unteren Bereich – je nach vorhandener Affinität des Kunden zu Content A, B oder eben C.
3. Die horizontale Vererbung von personalisierten Modulen:
Oftmals laufen unterschiedliche Newsletter-Kommunikationsstränge ganz autark voneinander – d. h. dass zum Beispiel der Regel-Newsletter völlig unabhängig von der parallel laufenden Trigger- oder auch Member-Kommunikation agiert. Durch horizontale Modul-Vererbungsketten können zukünftig durch smarte Regelwerke diese autarken Kommunikationsstränge miteinander verknüpft werden. So kann dann beispielsweise der Regel-Newsletter die Information aus der parallel laufenden Birthday-Trigger-Kommunikation mit aufnehmen und berücksichtigt dann den noch nicht eingelösten Geburtstags-Voucher als dynamisch personalisiertes Reminder-Modul innerhalb seines bestehenden Newsletter-Templates für den darauffolgenden Versand – im Idealfall dann aber auch auf einer oberen Position des Templates.
Diese Personalisierungsmöglichkeiten im Newslettering zeigen, welche Chancen gegeben sind, die Newsletter-Kommunikation auf ein neues Level zu heben. Um die Performance des Newsletters und seiner personalisierten Module stetig und nachhaltig optimieren zu können, benötigen wir zudem aber auch ein Reporting auf Modulebene, denn nur durch ein detailliert granulares Reporting kann jedes Modul und jedes Regelwerk immer weiter optimiert und getestet werden.
Klar ist auch: Ein Newsletter-Template wird auch in naher Zukunft vorerst nicht zu 100 % personalisierbar sein. Es wird immer eine Kombination aus dynamisch personalisiertem 1:1 Content und generischem Marketing-Content sein, denn eine smarte Kombination aus neuer Inspiration und zeitgleich das Zurückgreifen auf vorliegende Interessen, Affinitäten und Informationen zu jedem einzelnen Kunden wird zukünftig die beste Mischung sein, dem Kunden immer wieder neue Kaufimpulse zu geben.
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Autor
Jörn Kiefer
Senior Creative Consultant CX
DEFACTO GmbH
Tel. +49 9131 9712-2528
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