Wie weit man mit Personalisierung kommt, sehen die meisten von uns regelmäßig im Fernsehen. Die Streaming-Dienste von Netflix und Amazon personalisieren offensiv und offen. Sie wissen, was wir zuletzt gesehen haben und jetzt wahrscheinlich sehen wollen. Personalisierung ist für sie überlebenswichtig. Netflix wäre ein nationaler DVD-Versender geblieben (und längst vom Markt verschwunden), wenn nicht konsequente Selbst-Disruption und die Kunst der individualisierten Kundenansprache den Aufstieg zum globalen TV-Großmacht ermöglicht hätte.
Man muss kein amerikanischer Digitalkonzern sein, um auf Personalisierung zu schwören. Personalisierte Angebote entwickeln sich zum Standard. Immer mehr Kunden erwarten sie und sind enttäuscht, wenn sie sich mit weniger zufrieden geben sollen. Marketer wissen das auch: Laut Forbes-Studie glauben 96 Prozent von ihnen, dass Personalisierung gut für die Kundenbeziehung ist, und 88 Prozent verzeichnen messbare Vorteile für ihr Business.
In der Regel hat Personalisierung mehrere Effekte. Wenn die richtigen Angebote an den richtigen Adressaten zum richtigen Zeitpunkt, in einer passenden Frequenz kommen, steigen Umsatz, Marge und Kundenzufriedenheit. Umsatz und Kundenzufriedenheit sind möglicherweise offensichtlich, aber warum auch die Marge? Wenn das Angebot zur Nachfrage passt, dann sind weniger Discounts und Abschriften notwendig bzw. können gezielter, dosierter ausgespielt werden.
Personalisierung als Mehrwert begreifen
Das funktioniert allerdings nur, wenn Unternehmen Personalisierung als echten Mehrwert begreifen und nicht bei der namentlichen Anrede im Newsletter aufhören. Es ist nett, einen Kunden beim Namen zu nennen und ihm ein kleines Geschenk zu machen. Ein postalischer 10-Euro-Gutschein für Ski-Unterwäsche muss trotzdem nicht sein, wenn der Kunde immer nur online bestellt, per Mail oder WhatsApp kommuniziert, in Flensburg wohnt und noch nie an etwas anderem als an Bademode und Wassersport interessiert war. Echte Personalisierung geht mit Relevanz einher.
Jeder Mensch mag aufmerksamen Service und jeder Kunde schätzt interessante Angebote. Professionelle Erhebung, Segmentierung und Analyse sind der Schlüssel dazu. Im Grunde genommen funktioniert es wie bei einer privaten Partnerschaft auch: Man muss den anderen kennen, um seine Wünsche erfüllen zu können. Und man sollte nicht aufhören, sich um ihn zu bemühen.
Unternehmen schaffen das durch passende Angebote, prägnante Kommunikation und relevanten Content – und den konsequenten Verzicht von aus Kundensicht unpassenden Angeboten, ausschweifender Kommunikation und langweiligen Inhalten. Personalisierung der Werbekommunikation lohnt sich, sie ist eine Form von Aufmerksamkeit. Sie kann auf zwei Ebenen eingesetzt werden: auf der Makro- und der Mikro-Ebene.
In allen Ebenen personalisieren
Die Personalisierung auf Makro-Ebene ist oft weniger sichtbar und ist bei Wettbewerbsbeobachtungen nicht immer leicht zu erkennen. Auf der Makro-Ebene wird entschieden, welcher Kunde zu welchem Zeitpunkt auf welchem Kanal eine Maßnahme erhält. Denn idealerweise qualifizieren sich Kunden für Kommunikation. Sie geben z.B. durch ihre Interaktion mit dem Unternehmen Hinweise über ihre Bedürfnisse, Präferenzen, persönliche Situation und dadurch über den perfekten Moment für eine Maßnahme.
Einfachstes Beispiel ist sogenannte Trigger-Kommunikation, die auf konkret gemessenes Verhalten eines Kunden reagiert, wie etwa After-Sale- oder Warenkorbabbrecher-Kommunikation.
Im Vergleich dazu ist die Personalisierung in der Kampagnen-Kommunikation etwas komplexer. Diese wird grundsätzlich über den Marketing-Kalender des Unternehmens definiert und ist beispielsweise von Produktzyklen abhängig. Hier kann somit nicht über den Zeitpunkt oder das übergeordnete Thema entschieden werden.
Personalisierung auf der Makro-Ebene in der Kampagnen-Kommunikation besteht darin,
- die richtigen Kunden für die Kampagne auszuwählen und
- eine Vorauswahl von Botschaften und Angeboten vorzunehmen, die für diese Kunden relevant sind.
Für die Auswahl der Kunden ist die Wiederkaufwahrscheinlichkeit entscheidend. Sie selektiert z.B. über Score-Klassen die optimalen Empfänger für ein postalisches Mailing. Andere Kunden erhalten entweder nur die E-Mail-Variante – weil durch die deutlich geringeren Kosten noch wirtschaftlich – oder gar keine Kommunikation.
Auf der Mikro-Ebene wird festgelegt, was der einzelne Kunde sieht, also welche Inhalte für ihn ausgespielt werden. Dabei geht es zunächst um Ausprägungen, die den Eindruck individueller Relevanz erzeugen können: zum Beispiel den Wohnort, den Punktestand im Bonusprogramm, das Wetter im Ort des Empfängers oder die nächstgelegene Filiale.
Personalisierung auf Mikro-Ebene sollte nicht unterschätzt werden. Sie signalisiert, dass sich ein Unternehmen intensiv mit seinen Kunden beschäftigt.
Richtig spannend wird es natürlich, wenn das Angebot personalisiert wird. Im Modehandel zum Beispiel durch individuelle Produktempfehlungen in der richtigen Größe und der bevorzugten Farbe oder durch Angebote je nach kundenindividuellem Ranking. Ermöglicht wird das über gemessene Affinitäten und Verfügbarkeiten – Preis, Kategorie, Style, Schnitt, Größe – sowie über Algorithmen, zum Beispiel nach der Logik „Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch …“.
Solche Empfehlungsmaschinen sind in der digitalen Kommunikation etabliert, allgemein akzeptiert und wirken sich positiv aus. In der Printkommunikation werden sie durch immer günstiger werdende digitale Produktionsverfahren zu einer neuen Option. Jede Kommunikation kann heute also durch die Dynamisierung von Content-Elementen personalisiert werden.
Fazit: Verhaltensmuster, Scorings, Affinitäten, Segmentierungen und Algorithmen ermöglichen
- die Definition der Customer Journeys (Personalisierung auf Makro-Ebene) und
- die Personalisierung von Inhalten (Mikro-Ebene)
Marketing-Automatisierung kann die Umsetzung von beiden Personalisierungsebenen steuern.
Den Kunden kennenlernen und offen kommunizieren
Für Personalisierungen sowohl auf der Mikro- als auch auf der Makro-Ebene ist Technologie die Voraussetzung, aber nicht das Ziel. Im Mittelpunkt stehen immer die Daten und der intelligente Umgang mit ihnen.
Dafür braucht es möglichst viele Messpunkte und eine umfasse Analyse, die zum Beispiel nicht nur die Transaktionen im Online-Shop erfasst, sondern auch die in den stationären Einheiten. Wichtig ist ebenso, dass man kontinuierlich neue Use Cases testet, deren Ergebnisse analysiert und die Learnings in die Optimierung der Customer Experience einfließen. Intelligenz entsteht eben auch aus Erfahrungen.
Bleibt die Frage, wie offen man mit datengestützter Personalisierung umgeht. Wir bei DEFACTO finden: ganz natürlich, ehrlich und transparent. Es geht schließlich um eine Win-Win-Situation. Der Kunde profitiert von maßgeschneiderten Angeboten. Netflix und Amazon sind beste Beispiele. Relevanz ist eben auch ein Convenience-Faktor im gesamten Einkaufserlebnis, eine Form von „Zuwendung“ und ein Zeichen von digitaler Service-Kompetenz. Nichts davon sollte einem Unternehmen peinlich sein.
Auch zu lesen auf der W&V+ Website.
Wir freuen uns darauf, mit Ihnen die Personalisierung für Ihre Kunden zu optimieren. Jetzt gleich Kontakt mit Katharina Drechsler, Head of Insights Management & Research Services, aufnehmen.
