Die Möglichkeiten mit Interessenten und Kunden auf ihrer Customer Journey in Kontakt zu treten, sind fast unbegrenzt. Wir zeigen Ihnen, wie Sie mit Omnichannel Marketing Ihren Kunden über alle Touchpoints hinweg ein positives Kundenerlebnis bieten.

 

Omni-Channel-Marketing

 

Der Handel und das Marketing haben sich in den letzten Jahren grundlegend gewandelt – und Omnichannel Marketing ist hier eines der häufigsten Schlagwörter. Dabei verlangt das kundenzentrierte Business den Unternehmen inzwischen deutlich mehr ab als früher. Doch viele Unternehmen schaffen es noch nicht wirklich, die Interessen ihrer Zielgruppen vollumfänglich zu erfassen. Wer seine Kunden positiv überraschen und nachhaltig an sich binden will, muss genau deren Wünsche und Bedürfnisse kennen. Er muss ihnen eine positive Customer Experience über sämtliche Kanäle hinweg bieten. Erfolgreiche Player setzen deshalb auf den Omnichannel-Ansatz. Dieser basiert auf einer klar kundenorientierten Sichtweise und ist ein Zukunftsmodell, das sich rechnet.

 

Omni? Multi? Cross? – Die Vielfalt der Marketing-Channels

Doch was genau macht den Omnichannel-Ansatz aus und wie unterscheidet sich dieser von Multichannel– und Crosschannel Marketing, wie wir es als Schlagworte der letzten Dekade kennen? Bei Omnichannel Marketing handelt es sich um eine Strategie, bei der sämtliche verfügbaren digitalen, analogen und physischen Kanäle mit all ihren Touchpoints zur Interaktion mit dem Kunden oder Interessenten genutzt werden.

Dabei gibt es insbesondere die Unterscheidung zwischen Online- und Offline-Kanälen nicht mehr, sondern – anders als beim Vorläufer Multichannel Marketing gibt es ein Verständnis dafür, dass alle Kanäle einander bedingen und unterstützen. Das bedeutet im Umkehrschluss aber auch, dass man angesichts des nahtlosen Kundenerlebnisses nur schwer sagen kann, welcher Teil der Customer Journey letztendlich dazu geführt hat, dass sich ein Kunde für ein bestimmtes Produkt oder eine Dienstleistung entschieden hat. Der Omnichannel-Ansatz setzt voraus, dass es eine Synchronität der kundenrelevanten Daten über sämtliche Kanäle hinweg geben muss.

Dabei ist diese streng kundenzentrierte Ansatz eines die entscheidende Weiterentwicklung zu Multichannel und Crosschannel Marketing. Gehen wir einige Jahre zurück, war da zunächst das Multichannel Marketing, das aus heutiger Sicht reichlich einfach wirkt: Kommunikation und Vertrieb erfolgten zwar bereits über mehrere Kanäle, doch diese waren nicht wirklich miteinander verbunden. Ein Kunde, der sich über die App vor dem Besuch im Baumarkt informiert hatte, konnte bei Betreten des Geschäfts nicht auf die entsprechenden Produkte hingewiesen werden, die er sich bereits im Vorfeld angesehen hatte. Bei klar getrennten Kanälen konnte der Kunde nicht kanalübergreifend agieren und war auch für den Händler entsprechend ein unbeschriebenes Blatt, sobald er den Kanal wechselte – verbunden mit den hieraus resultierenden blinden Flecken bei Customer Journey und Customer Loyalty.

Einen Schritt weiter ging immerhin bereits das Crosschannel Marketing: Hier pflegt das Unternehmen für alle Kommunikationskanäle eine gemeinsame Datenbasis und verbindet die Kanäle. Der Kunde kann sich also während seiner Customer Journey an jedem Touchpoint kanalübergreifend informieren und spürt diese Vernetzung auch durch entsprechende Hinweise und Angebote, die zu seiner bisherigen Customer Journey passen. Damit entsteht eine wesentlich verbesserte Customer Experience.

 

Welches Potenzial bietet Omnichannel Marketing für Unternehmen?

Hieran schließt sich die Frage an, warum und inwiefern Omnichannel Marketing den anderen Varianten überlegen ist. Die kundenzentristische Sichtweise beim Omnichannel-Ansatz holt den Kunden dort ab, wo er sich situativ befindet. Ein Unternehmen nutzt seine über die Jahre gewachsenen Marketing-Hilfsmittel – von der Broschüre über Print-Anzeigen und Pressearbeit bis hin zu Online-Anzeigen, Social-Media-Ads, Newsletter und Community-Ansätzen im Netz. Hinzu kommt das Filialgeschäft und gegebenenfalls Direct-to-Consumer-Kanäle. Auf welchem Weg der Kunde letztlich zum Research-Impuls findet, sich über das Produkt informiert und letztlich zum Kauf kommt, ist dabei unerheblich. Die Hauptsache ist vielmehr, dass das bereits gezeigte Interesse des Kunden wiedererkannt wird und er über die übrigen Kanäle entsprechend adressiert wird.

Ob der Kunde dabei schnell von unterwegs eine Ware oder Dienstleistung mit dem Smartphone recherchiert, beim Surfen in Social-Media-Netzwerken von einem Produkt erfährt, komplexere Themen im Büro am Schreibtisch recherchiert oder sich diese zunächst von einem Mitarbeiter in der Filiale erklären lässt – in allen Fällen hat der Anbieter, das Unternehmen die Gelegenheit, den Kunden optimal zu adressieren. Das schafft Vertrauen und Kundenbindung und kann im besten Fall über Channel-Barrieren hinweg mit Hilfe von Customer-Loyalty-Programmen die Karriere des Kunden für den Beratenden sichtbar machen oder im digitalen Umfeld datenbasiert dafür sorgen, dass der Kunde die für ihn passenden Artikel angeboten bekommt.

Diese Flexibilität sorgt auf Seiten des Kunden für ein besseres Einkaufserlebnis, für mehr Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt auch für das nötige Vertrauen, das sich in langfristiger Kundenbindung niederschlägt. Letzten Endes trägt die damit verbundene Effizienz für den Kunden dazu bei, dass dieser zusätzlichen Umsatz macht – und damit für den Händler die Conversion seiner Marketing-Maßnahmen verbessert.

Allerdings ist dieses Omnichannel-Potenzial, das die digitalen und mobilen Kanäle stärkt und zusätzlich von Social Media profitiert, vielen etablierten Handelsketten ein Dorn im Auge. Unternehmen sollten sich darüber bewusst sein, dass ein zu Ende gedachter Omnichannel-Ansatz ohne Veränderungen der gesamten Struktur – auch und gerade in den Filialen – sein volles Potenzial nicht entfalten wird. Doch Retailer, die sich hier mutig zeigen und das Konzept vollumfänglich umsetzen, werden meist belohnt: indem sie den Kunden mit individueller Beratung situativ richtig abholen, kommt es häufiger zum Kauf und der Kunde versteht die Filiale als willkommenen Service im Hinblick auf Beratung und After-Sales-Service.

Dabei kann gerade der Händler vor Ort dem Kunden einen persönlichen Kontakt bieten, ihm das Produkt physisch und haptisch näherbringen und ein echtes Einkaufserlebnis mit Beratung schaffen, wie dies keine digitale Variante vermag. Selbst wenn das Produkt nicht in der gewünschten Farbe oder Größe vor Ort verfügbar ist, kann er es dem Kunden über die eigene E-Commerce-Logistik nach Hause liefern und riskiert nicht, dass dieser nach der Beratung doch woanders kauft.

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Nicht die Anzahl der Kanäle ist entscheidend

In der vernetzten, kundenzentrierten Omnichannel-Kampagne ist der Kunde der Fixstern, an dem sich die Navigation und alles Handeln ausrichten. „Jeder einzelne Kommunikations- und Vertriebskanal hat seine spezifischen Eigenschaften und mit der Anzahl der genutzten Kanäle steigt die Komplexität der Kampagne“, erklärt Berit Eigl, Director Customer Management DEFACTO GmbH, Expertin für Customer Experience Management. Nach ihrer Erfahrung kommt es im Omnichannel-Marketing nicht auf die Anzahl der genutzten Kanäle, sondern auf deren Bedeutung für den Kunden an.

Deshalb erstellt Eigl mit ihren Teams ganzheitliche Analysen der Customer Journey vor, während und nach dem Kauf hinsichtlich Customer Experience, Content und Barrieren. „Unsere Teams machen sich also ganz real und praktisch auf die Customer Journey, die unsere Kunden den potenziellen Käufern bieten“, unterstreicht Eigl. Das sei wie im echten Leben. „Erfahrene Reisende erkennen sofort, ob der Komfort den Erwartungen entspricht und die Customer Experience positiv ist.“ Aus einer solchen Potenzialanalyse entwickeln die Experten dann eine wirklich kundenzentrierte Omnichannel-Kampagne mit passenden Kanälen und Touchpoints. Quick-Wins lassen sich unmittelbar realisieren, wenn in der Customer Journey ganz offensichtliche Hemmnisse oder Fehler auftauchen. Bestes Beispiel, der Kunde vertraut den Versprechungen des Herstellers und meldet sich mit großen Erwartungen an.

Wie funktioniert Omnichannel-Marketing in der Praxis?

„Nehmen wir einfach einen Hersteller von akkubetriebenem Werkzeug wie Bohrer, Schrauber und Schleifmaschinen“ so das fiktive Szenario von Eigl. Die kaufe der Kunde nicht direkt beim Produzenten, sondern im Baumarkt. Der Hersteller habe aber großes Interesse, dass sich der Käufer bei ihm registriert. „Nur so kann er ihn gezielt ansprechen und Cross-Selling-Potenziale ausschöpfen“, erklärt Eigl. Die erste Frage beim Omnichannel-Ansatz müsse sein: „Was wünscht der Kunde und über welche Kanäle kann ich ihn erreichen?“ Wer einen Akkuschrauber kaufe, brauche potenziell auch einen Ersatzakku und weiteres Zubehör. In der individuellen Situation für den Käufer nützliche Produkte sollten von den Unternehmen generell während oder kurz nach dem Erstkauf angeboten werden. Eigl: „Cross-Selling lässt sich schon durch Informationsmaterial am PoS oder durch haptische Anhänger am Produkt fördern.“

Mehrwert für den Kunden bieten

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Wie können Hersteller ihre Kunden dazu bringen, dass sie sich freiwillig in der zentralen Datenbank registrieren und Kommunikationsmaßnahmen annehmen? Das wird nur dann gelingen, wenn sie von der Registrierung einen handfesten Nutzen haben. Es geht also um den Mehrwert für den Kunden. „Deshalb muss die Customer Journey in der Omnichannel-Kampagne so angelegt sein, dass der Kunde seinen Nutzen möglichst schnell erkennt, sich einfach registrieren kann und die gewonnenen Daten sinnvoll verknüpft werden“, fasst Eigl zusammen. Der Kunde wird beispielsweise über TV-Werbung angesprochen, kauft im Baumarkt, bekommt sein Produkt mit Added Value und meldet sich im Kundenklub an. Dann lassen sich Erstkäufer anlassbezogen oder saisonal mit individualisierten Angeboten ansprechen. Entscheidend für die erfolgreiche Omnichannel-Kampagne: Je individueller und zur Zielperson passender die Offerte, desto besser die Customer Experience und umso größer die Kaufwahrscheinlichkeit.

 

Wenn Sie individuelle Beratung zum Thema Omnichannel-Marketing wünschen, dann machen Sie gerne einen unverbindlichen Termin mit unseren Experten aus. Wir freuen uns auf Sie!

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