Newsletter erleben im digitalen Marketing eine beeindruckende Renaissance. Nicht nur, weil sie universell einsetzbar, unabhängig von großen Plattformen und unschlagbar günstig sind. Neue Möglichkeiten der Personalisierung machen sie noch effizienter.
Schon immer war Vertrauen die Grundlage für jedes erfolgreiche Business, aber die Erwartungen der Verbraucher*innen sind höher denn je. Das zeigt u. a. der aktuelle Adobe Trust Report, der 2022 erschienen ist. Er basiert auf den Antworten von über 1000 Verbraucher*innen und 200 Führungskräften in Deutschland und richtet einen Appell an Marken jeder Art und Größe: Vertrauen ist eine Business-Anforderung, die im Unternehmen höchste Priorität genießen muss. Um Vertrauen aufzubauen, müssen Marken ihre Kund*innen mit personalisierten Erlebnissen dort erreichen, wo sie den größten Nutzen bringen – und das auf einer gut gepflegten Datenbasis.
Newsletter sind günstig und der ROI ist hoch
Personalisierung heißt also das Zauberwort. Player aus den USA kennen es längst. So gaben schon vor einigen Jahren 90 Prozent der führenden
Marketer nordamerikanischer Unternehmen in einer Google-Studie an, dass Personalisierung bei ihnen signifikant zur Profitabilität beiträgt.
So weit, so gut. Aber über welchen Kanal lassen sich Bestandskunden und Interessenten effizient und kostengünstig ansprechen?
„Hier kommt der gute alte Newsletter ins Spiel“, weiß Martin Brudek, Director Marketing Technology Management von DEFACTO. „Der Newsletter ist immer noch eines der günstigsten Werbemittel, die einem Unternehmen zu Verfügung stehen – und der ROI ist hoch!“
Gerade in Lockdown-Zeiten habe sich gezeigt, wie wertvoll ein optimierter Newsletter in Ergänzung eines gut funktionierenden E-Shops oder einer Website sei. Und „wertvoll“ meint der Experte durchaus wörtlich. „Die positive Umsatzentwicklung, die messbar auf den Einsatz personalisierter Newsletter zurückzuführen ist, spricht eine klare Sprache“, sagt Brudek.
Ein smarter Newsletter kann das perfekte Bindeglied zwischen den einzelnen Customer-Touchpoints sein und gilt darum als wichtiger Baustein für die Customer-Experience. Brudek: „Der Kunde erwartet mittlerweile eine individuellere Betreuung und das kann der Newsletter leisten.“
Personalisierung und Dynamisierung im E-Mail-Marketing
Die Entwicklung im Newslettering ist rasant. Ein Trend: Personalisierung wird zu Hyperpersonalisierung. „Nicht nur die Personalisierung von Content, sondern auch von Layout und Funktionen sind möglich und gefordert, und das übergreifend über alle Kanäle wie beispielsweise über E-Shops oder über dynamisch eingebundene Category-Killer-Sites innerhalb eine Website“, erklärt Florian Forster, Head of Data Science, DEFACTO.
Auch der Einsatz von Künstlicher Intelligenz ist im E-Mail-Marketing mittlerweile State of the Art. Forster: „Individuelle Versandzeitpunkte, automatisierte und dynamische Anpassung von Versandfrequenzen oder auch automatisierter Kanalwechsel sind nur drei mögliche Ausprägungen.“ Moderne Newsletter wirken wie der verlängerte Arm der Website, denn sie bieten dynamische Inhalte, erlebbare Animationen und interaktiven Content. „Der Newsletter wird quasi zur eigenen, persönlichen Microsite“, so Florian Forster.
Auf Basis von Erfahrungswerten und Reportings wird dokumentiert, welchen positiven Abstrahleffekt personalisierter Content auf die nebenplatzierten, generischen Content-Module hat. Zudem lernen die Kund*innen durch Integration von personalisiertem Content zu schätzen, dass jeder Newsletter relevante Inhalte bietet. „Dadurch steigen die Performance-Kennzahlen nachhaltig und langfristig“, weiß Forster aus der Praxis.
Schöner Begleiteffekt: Personalisierung ist sustainable, denn personalisierte Angebote verringern die Retourenquote. Personalisierung trägt auch dazu bei ,,Versandfrequenzen zu optimieren oder zu hohe Versand-Peaks zu entzerren“. Last not least: Die Newsletter-Kommunikation ist ein extrem transparenter Kommunikationskanal. Dadurch lassen sich aus jedem einzelnen Newsletter direkt Optimierungen definieren und neue Testing-Szenarien erstellen.
Martin Brudeks Expertenrat: „Durch die salopp gesagt kurze Lebensdauer der einzelnen Newsletter brauchen Unternehmen eigentlich kaum Angst vor möglichen Fehlern beim Versand haben. Also machen und testen – testen – testen!“
Wie sieht eine dynamische Personalisierung im Newslettering konkret aus?
In der Regelkommunikation kann ein personalisiertes Content-Modul innerhalb des Newsletter-Templates an einer im Vorfeld definierten Position dynamisch eingespielt werden oder als fester Bestandteil, als eine Art statisch personalisiertes Modul dann, bereits im Gesamtaufbau des Templates verankert sein. Dieser dynamisch personalisierte Content arrangiert sich mit dem generischen Inhalt des Newsletters im Idealfall mindestens gleichberechtigt.
Die dynamische Personalisierung im Regelnewsletter kann auf drei Arten stattfinden:
- statisch
- vertikal
- horizontal
Die statische, dynamische Personalisierung im Regelnewsletter ist eine Personalisierung in fest definierter Position. Das Modul kann ein „festes Bildbanner-Modul“ (zum Beispiel Jpeg) sein oder ein HTML-Grid, das sich auch bei mobiler Öffnung optimal verhält. Das Modul erscheint immer an gleicher Position, wenn durch das definierte Regelwerk der Kunde die „Anforderungen“ erfüllt.
Einfaches Beispiel: Im Kundenprofil ist die PLZ hinterlegt. Auf Basis der PLZ kann dann ein Store-Modul angezeigt werden, mit dem für den Kunden nächstgelegenen Store.
Ein vertikal dynamisch personalisiertes Modul innerhalb eines Newsletter-Templates und dessen thematischer Inhalt wird von einer Content-Datenbank zur dynamischen Integration in ein Newsletter-Template bereitgestellt. Auf Basis eines definierten Regelwerks kann das Modul in unterschiedlichen Ausführungen in unterschiedlichen Positionen innerhalb eines Templates via dynamischer Links eingespielt werden.
Beispiel: Wenn bei Kunde X für Content A Affinitätsindex über 5, dann spiele an Position_1 und Content B auf Position_7 – wenn bei Kunde Y Affinitätswert für Content B höher liegt, dann integriere auf Position_1 und A auf Position_7 Personalisierung via Vererbungslogiken wird als horizontale, dynamische Personalisierung im Regelnewsletter bezeichnet.
Ein Thema, das in einer parallel laufenden Kommunikationsstrecke – zum Beispiel in der separaten Member-Kommunikation – bei einem Kontakt nicht den erhofften Effekt ausgelöst hat, wird in der anderen parallel laufenden Kommunikation mit aufgenommen und je nach Regelwerk in diversen Größenvarianten (L – M – S ) und Häufigkeit dynamisch in das Newsletter-Template integriert. Dadurch werden zukünftig auch parallel laufende Kommunikationsstränge miteinander kommunizieren und interagieren können – und nicht wie bisher autark voneinander getrennt laufen.
Beispiel: In der monatlichen Loyalty-Kommunikation wird ein Kunde darauf hingewiesen, dass nur noch 100 Punkte benötigt werden, um den nächsten Statuslevel mit neuen Vorteilen zu erreichen – aber der Kunde reagiert nicht wie gewünscht auf diesen Anstoß. In der darauf folgenden Newsletter-Regelkommunikation erhält dieser Kunde dann ein dynamisch in das Template integriertes Reminder-Modul, in dem er nochmal auf seine Status-Chance hingewiesen wird – im Idealfall sogar in Kombination mit einem Recommendation-Modul, also ein Modul das Artikel auf Basis seiner letzten Käufe anzeigt und mit deren Kauf er genau oder mindestens diese 100 Punktegrenze erreichen kann, die zum Erreichen des nächsten Status-Levels fehlen. Je nach Reaktion, kann man in Folge mit unterschiedlichen Modulvarianten (XL-L-M-S-Ausprägungen) und Positionierung im Template den Kunden schlussendlich doch zu einem Abschluss animieren.
Ein Sonderfall ist die Trigger-Kommunikation: Hier ist ein dynamisch (voll-)personalisierter Impuls möglich, der z. B. auf Basis von vorhandenen Affinitäten oder auch vorangegangenen Aktionen automatisiert ausgespielt werden kann. Das gesamte Template enthält personalisierten oder zumindest segmentierten Content.
- Wie erhebe ich Datenschätze, die eine personalisierte Ansprache an meinen Kunden ermöglichen?
- Wie wird eine analytische Basis ohne Streuverluste aufbereitet?
- Wie nutze ich gesammelte Daten für kreative Content-orientierte Kampagnen und deren Optimierung?
Autor
Jörn Kiefer
Senior Creative Consultant CX, Loyalty & CRM Consulting
DEFACTO GmbH
 | Schreiben Sie mir |
 |
NEWSLETTER ANMELDUNG
Wenn du mehr News mehr zu Digitalisierung, CRM und Data Management erhalten möchtest, dann melde dich zu unserem Newsletter an.
