Customer Lifetime Value

Valencia, Nikolaustag 2020. Der in Eritrea geborene und mit 16 Jahren immigrierte Amanal Petros pulverisiert mit einer Zeit von 2:07:18 Stunden den deutschen Rekord über die 42,195 km lange Marathondistanz. Wie schnell er den ersten Kilometer gelaufen ist, steht in keinem Sportteil. Kundenmanagement ist ebenfalls die ganz lange Strecke.

 

Der “Customer Lifetime Value” – eine wichtige Kennzahl für nachhaltige Kundenbindung

Der Customer Lifetime Value (CLV) bildet den durchschnittlichen Wert ab, den ein Kunde während der gesamten Kundenbeziehung für ein Unternehmen hat. Wer hier nur an den ersten Kilometer denkt, dem geht schnell die Puste aus. Noch eine Analogie: Amanal Petros und sein Trainer Tono Kirschbaum werden alle möglichen Zwischenzeiten analysieren, daraufhin das Training anpassen und an Details ihrer Strategie feilen. Denn Amanal Petros lief als 16ter durch das Ziel, der Sieger Evans Chabet aus Kenia gab da vermutlich schon Interviews. Kundenmanagement ist eben auch eine ehrgeizige Disziplin. Was gut ist, kann immer noch besser werden. Es geht darum, mithilfe von Analytik Kunden immer mehr und vor allem nachhaltig zu loyalisieren – und den Customer Lifetime Value von Bestandskunden zu maximieren. Dazu braucht es Tools, Systeme, Analytik, das passende Personal und eben Daten. Was man nicht messen kann, das kann man auch nicht strukturiert verbessern!

 

Loyalisierung ist ein ganzheitlicher, unternehmensweiter Prozess, und wie beim Marathon steht vor dem Ziel, dem maximierten CLV, jede Menge Schweiß, Disziplin und Planung.

 

Experten diskutieren über Loyalität und Umsatzsteigerung

Zehn Tage vor dem Marathon in Valencia, am 26. November, fand das DEFACTO CRM Council zu dem Thema „CLV-Optimierung – nachhaltige Loyalität statt Kampagnenfokus“ statt. Dieses innovative Format ist ein Erfahrungsaustausch unter CRM-Profis, die den Puls der Entwicklungen fühlen. Gemeinsam haben wir diskutiert, wie heute Maßnahmen zur Kundenbindung anzugehen sind. Schließlich können wir inzwischen, nicht zuletzt durch die fortschreitende Digitalisierung, allein schon sehr viel verbessern, weil wir so viel mehr messen können. Von den weiteren Potentialen aus der Digitalisierung ganz zu schweigen! Wenn auch Sie einmal beim nächsten DEFACTO CRM Council dabei sein möchten, nehmen Sie einfach mit uns Kontakt auf!

 

Mit welchen Methoden an die Daten gehen?

Es gibt zahlreiche datengetriebene Ansätze, um Kunden anhand ihrer Rentabilität einzustufen. Neben dem CLV seien hier das klassische ABC-Kunden-Modell sowie das RFM-Modell (Recency, Frequency, Monetary Ratio) genannt. Oft wird zweckspezifisch eine Ad-Hoc-Auswertung gemacht, werden also etwa Scorings basierend auf Affinitäten wie Nachhaltigkeit oder Produktaffinität erstellt. Eine ganzheitliche Betrachtung muss dabei natürlich im Blick bleiben: wie dienen Maßnahmen der langfristigen Strategie, fügt sich die Ad-Hoc-Auswertung ins große Bild. Allgemein zeichnet sich bei vielen Teilnehmern der Trend ab, noch stärker prospektiv zu arbeiten. Hier fehlt es aber oft an den notwendigen technischen Rahmenbedingungen – Systeme und Dateninfrastruktur hinken den ehrgeizigen Vorstellungen hinterher. Daher ist es schon ein erstes Ziel, möglichst viele kundenbezogene Datentöpfe zusammenzubringen und in eine umfassende Analyse einfließen zu lassen. Die Nutzung von Web-Tracking-Daten wurde als Beispiel genannt, wobei natürlich Einschränkungen des Datenschutzes zu beachten sind.

 

Wer tatsächlich eine 360°-Sicht auf den Kunden hat und alle Datenquellen anzapft, kann dabei sehr präzise werden: über die demografischen Daten bei der Registrierung, Bewerbbarkeiten, Transaktions- und Bewegungsdaten, bis hin zu Umfragen entsteht sehr umfassendes Kundenwissen. Es ist ja schon lange bekannt, dass demografische Daten zwar gut und wichtig sind, dass sie aber im Marketing ihre Grenzen haben. Psychografische Daten sind hier auch ein zentraler Baustein – gerade im Kontext der CLV-Optimierung. In einer idealen Welt lässt sich der CLV real-time berechnen, haben alle Stakeholder einen flexiblen Zugang und sind Drittsysteme wie das Kampagnenmanagement angebunden. Diese ideale Welt, da sind sich die Teilnehmer des CRM Councils einig, wird kaum zu erreichen sein. Qualitative Beschreibungen in Form von Personas oder Lifestyle-Typen reichern die Segmente an, geben ein anschaulicheres Bild ab und machen sie so operationalisierbarer. Während ein ganzheitliches Vorgehen allgemein befürwortet wird, sind in der Praxis häufig noch „Silos“ verbreitet. Beispielsweise wenn ein CRM- und ein Onlinemarketing-Team unterschiedliche Reports pflegen und KPIs verfolgen, mit unterschiedlichen Zielsetzungen.

 

Ziele und Perspektiven ändern sich – der Zweitkauf rückt in den Fokus

Die besondere Situation durch die COVID-19-Pandemie führt dazu, dass aktuell kurzfristige Maßnahmen gefragt sind. Es geht weniger um eine Verbrauchersicht, sondern mehr um die Kostenoptimierung. Es dominiert die Kosten-Umsatz-Steuerung pro Kanal, gerade bei Print-Maßnahmen wird der Rotstift angesetzt. Eine Deckungsbeitrag-Betrachtung ist nicht erst seit der Pandemie relevant. Grundsätzlich ist es wichtig, den ROI jedes Kanals zu sehen, um Budget ideal zu allokieren. Kosten sollten als Investition betrachtet werden, insbesondere wenn sie für langfristig angelegte Loyalisierung und zum Beispiel für die technologische Befähigung dazu anfallen. Im CRM wie im Retail wird derzeit der Zweitkauf als große Herausforderung gesehen. Auch hier ist prospektives Arbeiten hoch im Kurs: Wie lässt sich schon beim ersten Einkauf oder Kontakt mit nur wenigen Informationen vorhersagen, wer ein guter Kunde wird? Wann ist der beste Zeitpunkt, was ist der richtige Content und welcher Kanal ist geeignet, um mit einem Anstoß einen Zweitkauf anzureizen? Wer hier die Antwort hat, der kann die kurzfristige Kosten- mit der langfristigen CLV-Optimierung vereinen. Denn wohlgemerkt: der Zweitkauf ist nur ein Schritt auf der langen Distanz, wenn auch ein wichtiger für das große Ganze.

 

2 bis 3 personalisierte Newsletter pro Woche ideal 

Wer dieser Tage sein eigenes Postfach ansieht, der kommt schnell auf die Frequenzfrage. Mit dem durch die Pandemie verstärkten promotionalen Druck wird auch die E-Mail-Inbox immer voller. Nach Erfahrung der Teilnehmer funktionieren in der Regel 2 bis 3 Newsletter pro Woche gut. Insbesondere wenn sie personalisiert sind bzw. für den Empfänger eine gewisse Relevanz haben. In jedem Fall sollte man als Marketer die Abmeldequote im Blick behalten und rechtzeitig an eine Konfliktmatrix denken, um die Frequenz für den einzelnen Kunden zu steuern. Dazu ist ein Regelwerk notwendig, das die Wichtigkeit von Content für Kunden oder Kundengruppen einschätzt. Oder auch Scorings, die etwa über Affinitäten entscheiden, wer einen Anstoß erhält (und wer nicht). Solche Scorings haben wir, DEFACTO, übrigens schon für den einen oder anderen Teilnehmer erarbeitet.

 

Kundenindividuelle Maßnahmen führen zu positiven KPIs

Es zeigt sich schnell, dass positive Erfahrungen auf gemessenen Daten fußen. Dass kundenindividuelle Relevanz sich in positiven KPIs niederschlägt. Personas sind ein probates Mittel, um sich in Kunden hineinzuversetzen und diese Relevanz herzustellen – sofern ihre Beschreibung auf analytisch hergeleiteten Segmenten basieren. Und die Identifikation von möglichen Triggern ist zentral für Journey Management und Marketingautomation: Wenn Maßnahmen aus der Kundenhistorie oder aus Transaktionen heraus gesteuert werden, dann sind sie wirkungsvoller. Das gilt für Churn- und Reaktivierungsscorings, die dann zu gezielten, am besten auch prospektiven Maßnahmen, zur Gegensteuerung führen. Oder für die gezielte Weiterentwicklung von Kunden in Best-Next-Time- oder Cross-Selling-Kampagnen, in denen ergänzende Produkte zum vorangegangenen Kauf angeboten werden. Auch bei einer Warenkorb-Abbruch-Mail oder der Reaktion auf frequenzbasierte Trigger steigen Relevanz und damit Erfolgsaussicht, Kunden langfristig zu binden.

 

Customer Lifetime Value hilft, Kosten zu optimieren

In weiterer Konsequenz kann also die Entwicklung von spezifischen Programmen wie für Neu- oder Top-Kunden empfohlen werden. Im ersten Fall steht die schon genannte Hürde des Zweitkaufs oben auf der Prioritätenliste. Durch gezielte Maßnahmen und immer mehr Daten können Kunden mit hohem Potential frühzeitig erkannt werden – und das Investment intelligent ausgesteuert werden. Auch hier hilft die ganzheitliche CLV-Sicht, Kosten zu optimieren.

 

Fazit: CLV immer im Blick behalten

Der lange Atem, der für die CLV-Optimierung gefordert ist, zahlt sich aus. Der CLV sollte in jedem Unternehmen als KPI verankert sein – und auch nicht aus dem Bewusstsein rücken, wenn hie und da kurzfristige Notwendigkeiten an bewährten Insights rütteln. Das ist eine gemeinsame Herausforderung, wie das CRM Council zeigt. Und wie bei einem Marathon, ist man erstens ja nicht alleine unterwegs und will man zweitens vor allem das Ziel erreichen: den immer besseren CLV für sein Unternehmen. So war das Council von einer offenen Atmosphäre und einem Austausch auf Augenhöhe geprägt. Es steht für Vorausdenken und Lösungsorientierung. Wir schaffen hierzu die innovative Plattform, setzen Themen, die uns künftig noch intensiver beschäftigen werden. Und bringen dafür die relevanten Experten aus der Praxis zusammen.

 

Wer mehr zu dem Thema „CLV-Optimierung – nachhaltige Loyalität statt Kampagnenfokus“ wissen oder bei einem der nächsten Councils dabei sein möchte, kann sich gerne hier direkt an uns wenden.

 

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