Kommt euch auch was Spanisch vor? - Loyalty Push

Loyalty Push – Fragen über Fragen

Wer wissen will, ob seine aktuellen CRM- und Loyalty-Aktivitäten wirklich auf den Return-on-Marketing-Investment einzahlen, braucht Mut. Denn er muss sich unbequeme Fragen stellen:

Erreichen wir unsere Kunden überhaupt?
Nutzen wir die richtigen Kommunikationskanäle?
Bieten wir die erwartete Customer-Experience?
Und wenn nicht: Was machen wir falsch?

Antworten auf diese Fragen, eine klare Positionsbestimmung und konkrete Handlungsempfehlungen für Quick Wins liefert der Loyalty Push von DEFACTO. In unsicheren Zeiten ist er besonders wichtig.

So schlimm die Krise auch werden mag: Business-Blues bringt niemanden weiter. „In der Corona-Zeit haben wir erlebt und gelernt, dass Krise Herausforderung und Chance ist. Unternehmen nutzen solche Phasen, um zu reflektieren und für ihr Business neue Ansätze zu entwickeln“ weiß Andreas Pauls, Senior Business Consultant bei DEFACTO aus vielen Kundengesprächen. Dabei geht es immer wieder um die Optimierung der CRM-Systeme, die Verbesserung der Customer-Experience und die Konzeption von Loyalty-Programmen. „Gerade jetzt in der angespannten Situation setzt sich verstärkt die Erkenntnis durch, dass Unternehmen mit kundenzentrierten Geschäftsmodellen in der Experience-Economy den entscheidenden Vorteil haben“, sagt Pauls. Nach seiner Beobachtung wurden in den vergangenen Monaten über CRM-Systeme fleißig Kundendaten gesammelt und Loyalty-Programme schossen wie Pilze aus dem Boden. Aber nicht alles funktioniert wie gedacht.

„Im Aktionismus von Planung und Umsetzung geht die stringente Kundensicht schnell verloren”, warnt Andreas Pauls (Brand & Loyalty Strategist). “Die eigentliche ‚The Reason Why‘ für den Customer spielt nicht immer die zentrale Rolle und das ist fatal.”

Loyalty Push – Was soll das bedeuten?

Unternehmen tun also gut daran, bestehende Loyalty-Programme auf ihre Effizienz hin zu durchleuchten. Darum hat DEFACTO den standardisierten und in mittlerweile über 125 Cases angewandten Loyalty Push entwickelt. „Wir ermitteln zum facettenreichen Thema Loyalty die Ist-Situation beim Kunden und vergleichen den aktuellen Status im Unternehmen mit dem State of the Art in der jeweiligen Branche“, so Andreas Pauls. So lassen sich anhand objektiver Kriterien der Reifegrad des Loyalty-Programmes beziehungsweise der ganzheitlichen CRM- und Loyalty-Aktivitäten bestimmen.

Das Resultat des Loyalty Pushs ist die Basis für drei weitere Schritte: Im ersten Schritt geht es darum, für den Kunden unmittelbare Quick Wins abzuleiten. Pauls: „Sprich, wie können wir schnell dort wirken, wo das Unternehmen ganz offensichtlich Probleme hat?“ Hier steht meist die CRM-Zielerreichung im Fokus. „Kunden haben also mit ihrem CRM-System schon eine ganze Reihe von Maßnahmen implementiert, in der Umsetzung erreichen sie aber die gesteckten Ziele nicht“, so ein Beispiel von Pauls. Das Management erkennt also die Notwendigkeit von CRM- und Loyalty-Maßnahmen, investiert Manpower wie auch finanzielle Mittel und der Erfolg bleibt aus. „Das ist natürlich frustrierend. Doch der Grund für solch unbefriedigende Entwicklungen ist oft banal: Prozesse funktionieren in der Praxis nicht und können mit einfachen Mitteln optimiert werden“, so die Erfahrung des Loyalty-Spezialisten Pauls.

Customer-Experience auf dem Prüfstand

Sind die Quick Wins im ersten Schritt abgeleitet, geht es im zweiten Schritt darum, die Basics zu definieren. Gemeinsam mit dem Kunden wird analysiert, ob die CRM- und Loyalty-Maßnahmen im Kern überhaupt so angelegt und umgesetzt sind, dass die gesteckten Unternehmensziele erreicht werden können. Vor allem muss die Frage beantwortet werden, ob die Aktivitäten die vom Kunden erwartete Customer-Experience unterstützen. Auf den Prüfstand kommen Themen wie Marketing-Spendings, Kosteneffizienz und Return-of-Marketing-Investment.

In einem dritten Schritt entwickelt man dann gemeinsam mit dem Kunden Longterm-Handlungsfelder.

Anwendung einer standardisierten Methode

Wirklich neu ist, dass DEFACTO eine standardisierte Methode für den Loyalty Push entwickelt und mittlerweile bei zahlreichen Kunden erprobt hat. Der Ansatz bewährt sich branchenübergreifend in der Praxis und kommt bei den Kunden sehr gut an.

Andreas Pauls: „Durch die intensive Arbeit in den Projekten und die Präzisierung der Fragestellungen haben wir die Methode mit Fokus auf CRM- und Loyalty-Maßnahmen immer weiter verfeinert.“

Loyalty Push – wie läuft das ganz konkret?

Wie also läuft der Einstieg in den Loyalty Push in der Praxis ab? Erste Ansprechpartner sind weniger die CRM-Manager, sondern die Geschäftsführer und Marketingleiter. Durchlaufen wird der Loyalty Push in einer standardisierten Methode in vier Phasen:

Vorbereitung
Analyse
Handlungsempfehlung
Strategischer Approach

Die Vorbereitungsphase ist der wichtigste Abschnitt beim Loyalty Push, denn hier geht es direkt in die Kundenperspektive. Wir durchlaufen die komplette Customer-Journey, tätigen z. B. Testkäufe im Store und im Online-Shop, lassen uns Treuepunkte gutschreiben, registrieren uns für die unterschiedlichsten Kommunikationskanäle und durchforsten die interne Dokumentation, die Sinn, Zweck und Ziel des Programms beschreibt. Gleichzeitig werden bestehende Reports und Dashboards ausgewertet, um die Performance-KPIs zu vergleichen.

Der Stresstest für jedes Loyalty-Programm

Auf dieser validen Grundlage läuft die Analyse ab. Dafür haben wir ein standardisiertes Assessment entwickelt. Das Loyalty-Programm bekommt in einer komplexen Bewertungsmatrix eine nachvollziehbare Benotung von eins bis fünf in den Bereichen Prozesse, Benefits, Touchpoints und Kommunikation:

Prozesse: Sind die Prozesse kundenfreundlich konzipiert und aus Kundensicht gedacht? Oder liegt ein Inside-Out-Problem vor? Wurde das Programm also an eine bestehende IT-Infrastruktur und nicht am Kunden ausgerichtet?

Benefits: Sind die vorgesehenen Benefits eigentlich für die fokussierte Zielgruppe relevant? Gibt es Customer-Insights zu der Frage, was sich die Kunden wünschen und sind die Benefits an diesen Wünschen ausgerichtet? Kann der Kunde Benefits wie beispielsweise Punkte unkompliziert beim Bezahlen einlösen oder findet er sich in einem verwirrenden Labyrinth wieder?

Touchpoints: Ist die Marke überhaupt sichtbar und hat der Kunde die Möglichkeit, unkompliziert selbst und eigeninitiativ mit der Marke in Kontakt zu treten oder muss er sich umständlich registrieren? Kann sich der Kunde über Self-Service-Lösungen intuitiv informieren oder muss er erst unzählige Felder ausfüllen? Gibt es Medienbrüche bei der Registrierung online und analog?

Kommunikation: Wie frequentiert ist die Kommunikation mit dem Unternehmen und wie gut ist in diesem Zusammenhang die Customer-Experience? Es reicht nicht, die E-Mail-Adressen der Kunden einzusammeln und eine Erwartungshaltung zu erzeugen. Das Interesse der Customer an dem Unternehmen und an der Marke muss mit einer durchdachten und kundenzentrierten Kommunikationsstrategie auf den relevanten Kanälen bedient werden.

Den Reifegrad erkennen

Nach Auswertung dieser Einzelaspekte ergibt sich für das Loyalty-Programm des Kunden ein individueller Reifegrad. Jetzt trennt sich die Spreu vom Weizen und der Kunde sieht schwarz auf weiß, was Realität und was Wunschdenken ist. Oft sind einfach nur die Ressourcen falsch ausgesteuert, die Programme haben Bugs, die Kommunikationskanäle funktionieren nicht oder Kundendaten werden nicht konsequent genutzt. „Dann vergleichen wir den Reifegrad des Loyalty-Programms unseres Kunden mit dem Reifegrad der Programme der Mitbewerber im Markt. Diese Benchmarks vermitteln unserem Kunden ein gutes Gefühl dafür, wo er im Wettbewerb steht“, sagt Andreas Pauls.

Konzeption und Umsetzung der Gap-Closing-Strategy

Damit ist der Prozess aber noch lange nicht am Ende. „Die Kunden brauchen keine Schlaumeier, die ihnen sagen, was sie alles falsch machen, dann ihr italienisches Designerköfferchen packen und nach Übergabe der Kostennote abreisen“, bringt Pauls es auf den Punkt. Vielmehr brauche es praktische Unterstützung. Sind durch den Loyalty Push die Gaps erkannt, lassen sich konkrete Handlungsempfehlungen ableiten und mit dem Kunden konkrete Aktionen planen und implementieren. Pauls entwickelt mit seinem Team für jedes Unternehmen individuelle Gap-Closing-Strategien. Prio 1 haben die Aktionsfelder, die den Unternehmen schnelle Erfolge und ökonomische Quick Wins versprechen.

Gibt es eine Strategie mit Zielvorgabe?

Erste Frage muss sein, ob hinter dem Loyalty-Programm eine echte Strategie mit einer klaren quantitativen und qualitativen Zielvorgabe steht. Das ist die Grundvoraussetzung für den Management-Ansatz. Denn nur das Sammeln von Kundendaten und eine gelegentliche Mail mit mehr oder weniger passenden Offerten ist noch lange kein Loyalty-Programm. Was allen Beteiligten klar sein muss:

Agiert das Unternehmen wirklich kundenzentrisch und findet den adäquaten Zugang zum Kunden?
Kennt das Unternehmen den „Reason Why“, warum die Customer dem Anbieter ihre Kundendaten überlassen sollten oder nicht?
Sind die Prozesse so aufgebaut, dass sie dem State of the Art der Digitalisierung entsprechen und der Kunde schnell und leicht versteht, was ihm als Customer-Experience geboten wird?

Andreas Pauls: „Ein Loyalty-Programm wird nicht eben mal aus dem Boden gestampft und gut ist es. Ein solches Programm muss sich im steten Austausch mit den Kunden und unter Nutzung neuester Tools immer weiterentwickeln, um die Kundenwünsche zu erfassen und die bestmögliche Customer-Experience zu bieten.“

In vielen Unternehmen ist nicht klar, dass die Erwartungshaltung ihrer Kunden nicht statisch, sondern dynamisch ist. Innovative Ansätze z. B. von Ikea oder Douglas werden schnell zum Maßstab, den Konsumenten branchenübergreifend erwarten. Aber nur wer seine Kunden kennt, sie optimal bedient und positiv überrascht, erzeugt eine emotionale Loyalisierung. Und das ist gerade in unserer schnelllebigen Welt von unschätzbarem Wert.

Den Kunden und seine Wünsche kennen

Für ein effizientes Loyalty-Programm ist die Identifikation des Kunden von zentraler Bedeutung. Unternehmen brauchen nicht nur Transaktionsdaten, sondern auch Interaktionsdaten, um ihre Kunden zu verstehen und ihnen passende Offerten auszuspielen. Dafür braucht es einen Identifikationsmechanismus, der immer wieder den Anreiz schafft, dass der Customer sich selbstverständlich einloggt. Der Idealfall ist, dass der Kunde jedes Mal, wenn er die Homepage besucht, automatisch eingeloggt ist. So können sein Nutzungsverhalten und seine Präferenzen analysiert und passende Inhalte angeboten werden.

Think Big, Start Small, Move Fast

Ziel ist es, den Share of Value, den Warenkorb zu erhöhen und die Customer-Duration, die Kundenverweildauer zu verlängern. Aus dem Single Purchaser soll ein Multi-Buyer werden. Der Ansatz kurz zusammengefasst lautet: Think Big, Start Small, Move Fast. Wie sieht die langfristige Strategie aus, die sich an den Unternehmenszielen ausrichtet? Wie können identifizierte Gaps durch gezielte Maßnahmen mittelfristig geschlossen werden? Wo können mit überschaubarem finanziellem Aufwand für das Unternehmen unmittelbar Quick Wins realisiert werden? „Zu den kurzfristigen, mittelfristigen und langfristigen Zielen werden Handlungsempfehlungen und eine transparente Roadmap mit Strategie und Zielvorgabe entwickelt“, schließt Andreas Pauls. „Durchschnittlich realisieren wir mit dem Loyalty-Push-Programm für unsere Kunden einen Uplift von rund 20 Prozent, so der Erfahrungswert aus nun fast 130 Projekten.“