Bei DEFACTO beschäftigen wir uns seit vielen Jahren mit dem Thema Engagement. Gamification kann ein hervorragendes Mittel für Engagement und damit Brand Loyalty und Kundenbindung sein – wenn man es gut macht.

Momentan beobachten wir mit großem Interesse immer neue Gamification-Projekte im Markt. Es gibt kaum noch eine Branche oder ein Anwendungsszenario ohne spielerische Elemente. Spar Österreich zum Beispiel nutzt eine Plattform namens Sepp zur Ausbildung und Schulung von Mitarbeitern, und der deutsche Ebay-Chef Eben Sermon rechnet über alle Handelssegmente hinweg mit vielen weiteren Plattformen. Für ihn ist Gamification ein zentrales Element zukünftiger Brand Experience. Das sehen wir genau so, weil dahinter ein Engagement mit der Marke steht, das die Basis für Loyalty begründet. Und weil Kunden diese User Experience in diesem Zeitalter eben so spielerisch erwarten.

Von den vielen Branchen, die sich für Gamification eignen, ist eine besonders faszinierend: Das Sport Business. Nirgendwo sind Konsumenten für das Thema aufgeschlossener und nichts liegt näher, als Sportler zu Mitspielern zu machen. Nicht nur deshalb, weil Sport und Spiel schon immer zusammengehört haben. Diese Verbindung nutzen zum Beispiel die US-Supermarktkette 7 Eleven mit ihrer Basketball-App oder – noch unmittelbarer – ein Sportclub im Münchner Umland, der einen interaktiven Squash-Court eröffnet hat. Man kann dort quasi Candy Crush mit dem Schläger spielen.

Die eigentliche Kunst besteht aber weniger in der amüsanten Unterhaltung als im zusätzlichen Nutzwert. Erst dadurch wird aus dem flüchtigen Markenerlebnis eine enge Verbindung und im Idealfall sogar ein Plattform-Geschäft. Die Sportbranche eignet sich perfekt dafür, weil sie neben dem spielerischen immer auch ein sehr persönliches und elementares Bedürfnis abdeckt: Fitness und Gesundheit. Nike hat das mit seinem Fitness-Tracker Nike+ sehr früh erkannt.

Heute nutzen die meisten von uns beim Sport in irgendeiner Form Gamification-Module. Sie finden sich in den Fitness-Apps unserer Apple Watches oder im Fitbit-Armband. Selbst ein gemütlicher Spaziergang oder Schaufensterbummel endet mittlerweile kaum noch ohne Blick auf den mobilen Fitness-Anzeiger: Wie viele Schritte waren es gerade? Wie viele insgesamt heute und im Vergleich zu gestern? Wie ist meine Herzfrequenz? Höher als die meiner Frau?

Für Sportartikel-Hersteller und Retailer bieten sich zahllose Möglichkeiten, zugleich unterhaltsam und nützlich für ihre Kunden zu sein. Der Trend zum Wearable und zum Internet of Things eröffnet zusätzliche Chancen.

Auf einem guten Weg ist die Fitnessclub-Branche vor. Wer heute nach mehrjähriger Pause wieder in seinen Sportclub geht, wird ihn nicht mehr wiedererkennen. Vor allem großen Ketten rüsten digital massiv auf und binden ihre Kunden mit Kraft-Apps wie eGym oder virtuellen Mountainbike-Touren über den Alpenhauptkamm.

Aber auch vermeintlich weiter entfernte Branchen vom Sport schlagen die Brücke wie beispielsweise Walgreens in den USA. Sie belohnen über eine API Schnittstelle in ihrer Mobile App Bewegung ihrer Kunden mit Bonuspunkten, die beim Einkauf eingelöst werden können. „At the corner of happy and healthy“ eben.

Hier geht es nicht darum “irgendwas mit Gamification” zu machen und die Gäste auf dem Fitnessrad Poker spielen zu lassen. Sondern um intelligente Services, die der Kunde braucht und zur Marke passen. Es muss als Loyalty-Maßnahme funktionieren, nicht als Unterhaltungsprogramm. Nur dann wird man sich nachhaltig vom Wettbewerb abheben können. Leider sieht es in der Realität oft noch anders aus.

Der Entwickler und Scrum Master Dominik Ehrenberg hat das neulich in einem lesenswerten Interview angeprangert. Er hält die meisten Gamification-Umsetzungen für “Mist” und kritisiert zu viel “Punktezählerei und Badge-Prahlerei”. Das Urteil ist mir persönlich zu harsch, weil auch diese Elemente aus Kundensicht ihre Berechtigung haben können, aber es enthält einen sehr wichtigen und wahren Kern. Die beste Art von Gamification ist die, die nicht von äußeren Reizen und oberflächlichen Belohnungen abhängt, sondern von den langfristigen Bedürfnissen des Konsumenten, die eine Marke decken kann. An der Schnittstelle von Sport, Spiel und Gesundheit funktioniert das besonders gut. Man muss es nur machen.

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Photo by Sean Thomas on Unsplash