Die wichtigste Marktforscherin im Einzelhandel war viele Jahre lang die Kassiererin. Wenn sie beim Bezahlen nach der Postleitzahl fragte, sammelte sie wertvolle Daten für ihr Unternehmen. Der Retailer konnte daraus schließen, wo seine Kundschaft wohnte, in welchen Orten er mehr oder weniger werben sollte und ob sich eine weitere Filiale lohnen könnte.
Es gibt die Frage nach der Postleitzahl noch, aber ich glaube nicht, dass wir sie noch lange hören werden. Schon jetzt ist sie anachronistisch. Denn unsere Branche verfügt längst über ein Research-System, das jeder Kunde in der Hosentasche trägt: Das Smartphone.
Man kennt das von Google: Wenn Sie nach einem Laden, einem Restaurant oder einem Freibad suchen, liefert die Search Engine mittlerweile auch die besonders stark oder wenig frequentierten Tageszeiten aus. Es ist eine der einfachsten Big-Data-Übungen: Viele Handys an einem Ort bedeuten viele Menschen an einem Ort.
Bei DEFACTO haben wir dieses Prinzip für den Retail weiterentwickelt. Wir nennen es DEFACTO Geo Analytics und wir analysieren dafür DSGVO-konforme Daten aus unterschiedlichen Quellen. Sie werden typischerweise aus Smartphone-Apps gewonnen.
Anders als bei der Postleitzahl-Frage der freundlichen Kassiererin erhalten Unternehmen Insights, die noch vor wenigen Jahren unvorstellbar waren. Sie erfahren nicht nur, wo ihre Kunden wohnen, sondern auch, wie sie in welche Filiale kommen, welchen Wettbewerber sie vorher besucht haben und zu wem sie anschließend gegangen sind.
Wir haben uns bei DEFACTO lange genug mit klassischer Marktforschung beschäftigt, um zu erkennen: Dieses System schlägt jede herkömmliche Umfrage um Längen. Es ist effektiver, umfassender und objektiver als die sorgfältigste Erhebung alten Stils, egal, ob an der Ladentür oder im Internet. Seine Ergebnisse sind nicht “repräsentativ”, sondern real.
Ein Beispiel: In Berlin haben wir den stationären Shop eines Anbieters aus dem Fashion-Bereich analysiert, der im mittleren Preissegment angesiedelt ist, und dadurch mit vielen unterschiedlichen Wettbewerbern konkurriert. Für das Unternehmen ist es eine essenzielle strategische Frage, in welche Richtung es sich bewegen und welche Zielgruppen es bevorzugt ansprechen soll. Unsere Datenanalyse ergab auf die Marke genau, wie viele Kunden zu welchem Wettbewerber wechseln und wie groß das Problem der Discount-Konkurrenz wirklich ist.
Genauso interessant war ein Research-Projekt im ländlichen Raum. Wir verglichen zwei Lebensmittel-Einzelhändler und konnten nachweisen, woher die Konsumenten kommen, welche Entfernungen sie auf sich nehmen, um einen bestimmten Supermarkt aufzusuchen und inwieweit sich die Kundenstämme überschneiden. Für unseren Kunden ergaben sich wertvolle Erkenntnisse über Markenloyalität, Kommunikationsstrategie und Expansionsmöglichkeiten. Diese Informationen hätte ihm keine klassische Umfrage liefern können.
Die neuen Möglichkeiten von Geo Analytics sind faszinierend. Sie funktionieren aber nur, wenn man die wichtigste Voraussetzung beachtet: Datenschutz. Wir arbeiten nach deutschem und europäischem Recht ausschließlich mit anonymisierten Daten. Dazu gehört auch, dass wir bei der Analyse keine einzelnen Teilnehmer, sondern nur Gruppen aus mehreren Personen auswerten, um keine Rückschlüsse auf Individuen zu ermöglichen. Und last but not least: Unsere Systeme kennen nur Smartphones, keine Menschen.
Darum ist Geo Analytics im Vergleich zur Postleitzahl-Frage an der Kasse nicht nur besser, sondern auch anonymer. Ich persönliche sage meiner Kassiererin jedenfalls lieber ein nettes Wort als meine Postleitzahl. Wobei ich jede Wette eingehe: Sie wird sie bald auch nicht mehr wissen wollen.
Mehr Informationen zu unserer Geo Analytics Lösung finden Sie auch hier.
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Kontakt
Berit Eigl, Director Customer Management,
Expertin für Customer-Experience-Management
DEFACTO GmbH
Tel. +49 9131 9712 2134
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