Digitale Assistenten: 5 Regeln für den Super-Channel der Zukunft

Wir machen immer häufiger die Erfahrung, dass Konsumenten ihre Scheu vor Bots ablegen, sie schätzen und sogar erwarten  – vorausgesetzt, man erkennt den Mehrwert im Vergleich zu menschlichen Interaktionen. Eine Studie kommt zu ähnlichen Ergebnissen. Das gilt explizit auch für den angeblich so technikkritischen deutschen Markt.

Auch Unternehmen haben verstanden, dass Bots eine entscheidende Rolle bei Kundenbindung und Kundenerlebnis spielen. Und sie merken, dass es sich rechnet. Entscheider, die bereits Erfahrungen mit Sprach- oder Chat-Assistenten gemacht haben, berichten von nachweisbaren Mehrwerten. Auch wir hören von unseren Kunden: 

• Die Kosten im Customer Service sinken, während die Nutzung der digitalen Assistenten steigt – oft in der gleichen Höhe. 
• Gleichzeitig verbesserte sich die Produktivität, denn Sprach- oder Chat-Bots können mit mehreren Personen gleichzeitig kommunizieren. Dadurch müssen Mitarbeiter weniger Fälle bearbeiten und sie können sich auf die wirklich komplexen Kundenprobleme konzentrieren.
• Die von Sprach- oder Chatbots gesammelten Informationen werden den Mitarbeitern kompakt und strukturiert zur Verfügung gestellt. Das digitale Wissen kommt der ganzen Organisation zugute. 
• Die digitale Vorselektion und Erstbearbeitung von Anfragen lässt Mitarbeiter effizienter und zielgerichteter agieren. 

Wird also der digitale Assistent die neue Schnittstelle zum Kunden? 

Trotz der gerade erwähnten Vorteile lautet unsere Antwort: Jein. Bots bieten enorme Möglichkeiten, aber sie lassen sich nicht nach Schema F jedem Kundendialog überstülpen. 

Kunden möchten in wichtigen Situationen immer noch von Menschen bedient werden, darum wird z. B. das Prinzip Roboter-Filiale nur in Ausnahmefällen und nur langsam zum Standard werden. 

Nach unserer Erfahrung sollten Unternehmen 5 Voraussetzungen erfüllen, wenn sie die wachsende Begeisterung für Bots nutzen möchten.

Regel Nr. 1

Stellen Sie sicher, dass auch menschliche Berater zur Verfügung stehen und finden Sie das Gleichgewicht zwischen menschlichen und robotergestützten Interaktionen. Analysieren Sie sorgfältig Ihre Zielgruppe, die Anwendungsfälle für digitale Assistenten (s.u. unsere Empfehlungen) und wählen sie den optimalen Mix, sowie den richtigen Zeitpunkt für den Absprung vom Bot zu Menschen. 

Regel Nr. 2

Denken Sie an die Lernkurve aller Beteiligten. Künstliche Intelligenz reicht nicht. Es ist nicht nur der digitale Assistent, der sich weiterentwickeln und dazulernen muss. Nehmen Sie Ihre Mitarbeiter mit, sorgen Sie für kundenzentrierte Strukturen und hören Sie in Ihren Markt hinein. Abhängig von Ihrer Zielgruppe müssen Sie auch kürzere oder längere Lernkurven bei den Kunden bzw. bei den Interessenten berücksichtigen. Um deren Lernkurve zu verkürzen, sollten Sie im Vorfeld so viele Kunden-Anforderungen wie möglich für die Botentwicklung berücksichtigen. Das lässt u.a. durch Workshops herausfinden.

Regel Nr. 3

Entwickeln Sie Kompetenzen in 2 Schlüsselbereichen

• User Experience Design
• Architektur/Technologie/digitale Fähigkeiten 

Wie bei jeder technischen Lösung können Sie die komplette User Experience ruinieren, wenn die Usability des digitalen Assistenten oder die Schnittstellen zu anderen Systemen keine geschmeidige User Experience ermöglichen. Ihre Kunden erwarten insbesondere in dieser Kanalart eine intuitive Bedienung. Meistens liegt genau hier der Mehrwert im Vergleich zur analogen Kommunikationssituation. 

Regel Nr. 4

Seien Sie vertrauenswürdig und gehen Sie offen und ehrlich mit den Grenzen und Fähigkeiten des digitalen Assistenten um. Erklären Sie, was Sie warum tun, was Ihr Bot kann (und was nicht) und welche Regeln für ihn gelten. Selbstverständlich muss Ihr Bot DSGVO-konform sein und Sie sollten verständlich erklären was passiert mit den im Bot eingegebenen Daten, wer erhält und nutzt sie, wie können sie gelöscht werden, etc. Ihre Kunden setzen voraus, dass Sie die Datenschutz-Standards auch in diesem Kanal beherrschen.

Regel Nr. 5 

Verstärken Sie digitale Assistenten, die sich auf Text fokussieren (egal ob Sprach- oder Chatbots) mit grafischen Elementen wie Bildern oder Videos. Abhängig von den für den Bot selektierten Anwendungsfällen sind mehr oder weniger grafische Elemente notwendig und sinnvoll einsetzbar.

Typische Anwendungsfälle, mit denen wir Erfahrung haben oder die wir allgemein auf dem Markt beobachten, sind:

Service: Sehr empfehlenswert, wenn der Mehrwert für den Kunde komplett ersichtlich ist, z.B. wenn es wesentlich schneller geht als bei einem Dialog mit einem Menschen. Achten Sie aber darauf, dass es nicht wie eine Sparmaßnahme wirkt und sich der Kunde abgespeist fühlt. Besonders kritisch ist es, wenn ein ohnehin schon verärgerter Kunde wegen eines Problems anruft. Dann kann schlechte User Experience für die Kundenbeziehung tödlich sein. Eine potentielle Lösung könnte sein, den digitalen Assistenten zur Vorqualifizierung zu nutzen (Mehrwert: Beschleunigung) und dann bei komplexen oder problembehafteten Fällen an menschliche Berater weiterleiten (Mehrwert: Kompetenz und Empathie) 

Beratung: Hier kommt es auf das Produkt an.

• Je faktengetriebener (z.B. Energieverbrauch) desto stärker kann der digitale Assistent/KI sogar Qualität und Glaubwürdigkeit der Beratung steigern. Trotzdem sollte menschlicher Back-up immer vorhanden sein. 
• Je emotionaler (z.B. Mode) desto problematischer. 

Bestellung: Auch hier kommt es auf das Produkt und die User Experience an. Empfehlenswert bei einfachen Produkten oder standardisierbaren Bestellprozessen wie z.B. bei Ersatzteilbestellungen. Nicht empfehlenswert bei komplex zusammengesetzten Produkten oder wenn die internen Schnittstellen die User Experience belasten können, z.B. wenn der digitale Assistent keine zuversichtlichen Angaben zur Produktverfügbarkeit machen kann. 

Product Rating: Je einfacher das Produkt und dessen Rating sind, desto mehr vertrauen Kunden den Bot. Verkäufer können immer ihre eigene Interpretation der Produktbewertungen oder des Kundenfeedbacks einbauen, aber bei einem Bot ist es in den Augen der Endkunden wahrscheinlicher, dass das Feedback direkt so weitergegeben wird, wie es aufgenommen wurde.

In einigen Unternehmen kann ein digitaler Assistent sinnvoller 

• in frühen und mittleren Phasen der Customer Journey eingesetzt werden, z.B. in der Vorverkaufsberatung oder beim Kennenlernen eines Produkts und
• in anderen eher in späteren, nachgelagerten Phasen, z.B. bei Datenänderungen oder bei der Prüfung von Sparpotentialen zur Vertragsanpassungen. 

Unser Fazit zum Thema digitale Assistenten: Super Channel oder Hype? 

Es ist sehr wahrscheinlich, dass sich die klassischen Kanäle schon bald im Museum der Kulturtechniken wiederfinden werden, neben Fax und Wählscheibe. Zumindest für die Interaktion von Marken mit Kunden glauben wir, dass Bots für eine gewisse Zeit zum Standard werden. Allerdings nicht für alle Arten von Anwendungsfällen und nicht für alle Arten von Produkten oder Unternehmen. Entscheidend wird der richtige Mix aus KI und menschlichem Service sein. Und wie sieht der richtige Mix in Ihrem Unternehmen aus? Wir unterstützen Sie sowohl im Bereich menschlicher Support, als auch im Bot-Bereich. Diese können auf ihrer Website, über Facebook, WhatsApp, Apple Business Chat, ihre App, usw. implementiert werden.

Lassen Sie uns darüber reden. Jetzt gleich Kontakt mit Florian Grimm aufnehmen.

Photo by Charles ?? on Unsplash