In der digitalen Transformation verlagert sich die Customer-Journey immer mehr in die digitale Welt. Kundenfokussierte Omnichannel-Strategien schaffen analog wie digital eine positive Customer-Experience. Unternehmen verbessern so die Conversions-Raten und heben durch Quick-Wins selbst kurzfristig Umsatzpotenziale.
Welchen Impact die digitale Transformation auf unsere tägliche „Customer Journey“ im Supermarkt hat, zeigt „Supersmart powered by Bizerba“. Die innovative Einkaufslösung besteht aus einer mobilen App, einem SB-Handscanner sowie einer dazugehörenden Validierungseinheit – in diesem Fall ein Gerät, welches mittels verschiedener Sensoren in der Lage ist, zu überprüfen, ob die gescannten Produkte mit dem Inhalt des Einkaufskorbs übereinstimmt.
Mit der App können Endverbraucher auf ihrem Smartphone Barcodes von gewünschten Produkten scannen, bevor sie in den Einkaufskorb oder -wagen gelangen. Anschließend werden die Einkäufe per Validierungseinheit verifiziert. Eine auf Künstlicher Intelligenz basierende Plattform validiert anhand innovativer Algorithmen, mehrerer Gewichtssensoren und Computer Vision in wenigen Sekunden den Einkauf. Das Resultat: ein deutlich beschleunigter Prüf- und Bezahlvorgang sowie eine nachhaltig positive Customer Experience.
Omnichannel – Ausrichtung am Kunden
„In den meisten Unternehmen mangelt es an einem systematischen Prozess zur Optimierung der Kundenreise. Dadurch wird das Markenerlebnis erheblich beeinträchtigt“ – Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch
Erfolgreiche Unternehmen nutzen den digitalen Wandel, indem sie die Customer Journey über alle Touchpoints effizient gestalten. Mit ihrer Omnichannel-Strategie begleiten sie den Kunden auf seiner Reise über den Erstkauf hinaus. Dabei richten sie den Budgeteinsatz nicht an isolierten Kontaktpunkten, sondern am Kunden, seinen Wünschen und Bedürfnissen aus. „In den meisten Unternehmen mangelt es an einem systematischen Prozess zur Optimierung der Kundenreise. Dadurch wird das Markenerlebnis erheblich beeinträchtigt“, so die Erfahrung von Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch, Gründer, ESCH, The Brand Consultants. Mit Folgen. Nach Eschs Customer Experience-Studie führt ein unprofessionelles Customer Touchpoint Management zu einem bis zu 22 Prozent niedrigeren Umsatz.
Um das zu vermeiden, geht es also darum, den Kunden auf seiner analogen und digitalen Customer Journey emotional mit einer guten Customer Experience zu erreichen. So lenken Unternehmen in der digitalen Welt die Aufmerksamkeit der Interessenten durch Search Engine Marketing auf die eigene Marke. Ist die – meist über Google – gefunden, landet der potenzielle Kunde auf der Unternehmens-Webseite und informiert sich über die Produkte. Findet er auf Bewertungsportalen und in sozialen Medien positive Bewertungen, steigt die Kaufneigung. Banner-Ads in Portalen verstärken die Kaufabsicht und leiten den Konsumenten direkt in den Online-Shop. Aus den Schritten während der Customer Journey lassen sich nützliche Informationen über das Kaufverhalten generieren, um künftig individuelle und passende Angebote machen zu können. Damit entsteht die positive digitale Customer Experience.
Das kleine Einmaleins der Omnichannel-Nutzung
Die Nutzung diverser Kanäle in Form einer Omnichannel-Strategie will gelernt sein. Angepasst an die einzelnen Stationen der Customer Journey richtet sich die Wahl der jeweiligen Kanäle aus. Welche das sein können und wie man sie bespielt, haben wir für Sie in einer kurzen Erklärung zusammengefasst.
#1 Aufmerksamkeit |
| Machen Sie in der ersten Phase der Customer-Journey über Onlinewerbung, Social Media sowie Print auf Ihr Produkt aufmerksam. |
#2 Produktrecherche |
| Beginnt der Kunde über einen Kauf deines Produktes nachzudenken, nutzen Sie die Möglichkeit Ihn in seiner Recherche zu unterstützen. Owned Media, unter die Ihr Unternehmensblog, -website und co. fallen, sind für eine Kundenrecherche sehr wertvoll. Darüber hinaus können auch Apps, Kataloge und ähnliche Maßnahmen zielführend sein. |
#3 Kaufentscheidung |
| Entscheidet sich ein Kunde zum Kauf gilt Folgendes: Gestalten Sie den Kaufabschluss so einfach wie möglich. Da die Vorstellungen eines einfachen Kaufabschlusses weit auseinander liegen können, sollten Sie diverse Möglichkeiten zur Verfügung stellen. Ein Kauf sollte möglich sein über: stationären Handel, Apps, Online Shops oder weitere mobile Anwendungen |
#4 Kundenbindung |
| Um eine Vertrauensbasis zu schaffen haben präsente Social-Media Kanäle, personalisierte Newsletter, mobile Push-Nachrichten innerhalb der App und persönliche Erreichbarkeit oberste Priorität. |
Valide Datenbasis zur Kundenansprache
Oft haben das Marketing und der Head of CRM schon eine konkrete Vision, wie sie Kunden ansprechen und emotional an die Marke binden wollen. Aber dann sind Unternehmen in vielen Fällen nicht in der Lage, die Kundendaten und die Kaufdaten zu matchen. Sei es, weil die Daten in unterschiedlichen Pools verwaltet oder gleich von verschiedenen Abteilungen erfasst und gepflegt werden. Geklärt werden muss also, welche Enabler notwendig sind, um Customer Journey und Customer Experience zu gestalten. „Ist das Gap erkannt, ist ein wesentlicher Schritt getan“, sagt Berit Eigl, Director Customer Management, Expertin für Customer Experience Management.
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Analyse über CRM-Assessment
„Mit unserem CRM-Assessment analysieren wir, wie Unternehmen aufgestellt sind, um effizient CRM-Management zu betreiben“, erklärt Eigl. Kurz, wie ist die Organisation eigentlich aufgestellt? Gibt es beispielsweise eine Zuständigkeit für Customer Engagement oder Loyalty? Solche Kernkompetenzen sind in Unternehmen selbst heute organisatorisch noch oft beim Online-Shop aufgehängt und finden kaum Beachtung. Eigl: „Nächste Frage ist dann, ob es überhaupt eine CRM- und Kundenbindungsstrategie gibt?“ Wenn der gute Wille und der strategische Ansatz vorlägen, müsse geklärt werden, wie im Unternehmen die technischen Voraussetzungen sind. Sind die passenden Systeme im Einsatz, mit denen sich Kunden effizient ansprechen lassen? „Eine Datenbank mit Namen und Adressen reicht dann nicht mehr aus. Unternehmen brauchen Kampagnenmanagement-Systeme, Marketing Automatisation-Tools und Analyse-Tools“, betont Eigl.
Reifegrad-Modell von DEFACTO
Um hier tragfähige Aussagen machen zu können, hat DEFACTO ein Reifegrad-Modell entwickelt. In einem standardisierten Prozess ermitteln die Experten gemeinsam mit den Kunden den Ist-Stand im Unternehmen. Aus dem ermittelten Reifegrad lassen sich dann Handlungsempfehlungen für Investitionen und Aktionen ableiten. „Als unabhängige Unit empfehlen wir bei der Auswahl von CRM-Tool, Kampagnenmanagement-Tool oder Loyalty Management-Tool die Technik und die Lösungen, die für die individuelle Situation beim Kunden am effizientesten sind“, so Eigl. In dem Auswahlprozess und in der Kommunikation mit Anbietern wie Microsoft oder Salesforce begleitet DEFACTO die Kunden auch während der Ausschreibung.
Situation auch kurzfristig durch Quick-Wins verbessern
Nach dem für die meisten Unternehmen deutlich spürbaren Corona-Abschwung geht es jetzt darum, den Kunden emotional mit einer guten digitalen Customer-Experience zu erreichen und dadurch die monetäre Situation der Unternehmen auch kurzfristig durch Quick-Wins zu verbessern. Weist beispielsweise die Datenbank eine hohe Anzahl von Einmal- oder Single-Channel-Käufern aus und Kunden sind inaktiv und reagieren nicht mehr auf die Kommunikation. Oder aktuelle Kampagnen erreichen nicht die gewünschten Ziele. Dann gilt es, die Customer Journey und die Customer Experience zu verbessern. „Das funktioniert über innovative und automatisierte Macro- und Micro-Trigger, die passgenau für die Zielgruppen der Kunden geplant und umgesetzt werden“, sagt Eigl. Aber welches Benefit zieht, welcher Added Value ist gefragt? Das lässt sich letztlich nur im Praxistest verifizieren. „Deshalb setzen wir in einem Prozess Testszenarien auf und vergleichen in der Praxis die Konvertierungsraten. Der Ansatz hat deshalb besonderen Charme, weil wir beispielsweise Markenartiklern ziemlich genau sagen können, welcher Mitteleinsatz zu welchem Return on Marketing-Investment führt“, verspricht Eigl.
Auswirkung von Customer Journey und Customer Experience auf den Geschäftserfolg
Dass die Customer Journey und die digitale Customer Experience einen ganz direkten Einfluss auf den Geschäftserfolg haben, zeigt die Erfahrung von Andreas Küchle, Head of Marketing, Sparda-Bank BW: „Mit unserer Kundenansprache konzentrierten wir uns 2020 auf Radiowerbung und zwar ganz konkret auf den öffentlich-rechtlichen Sender SWR1. Der hat eine klar regionale Ausrichtung, einen hohen Emotionalisierungsgrad und spricht exakt unsere Zielgruppen im mittleren Alterssegment an. Fokussiert haben wir mit unserer Mediaplanung die spezifische und tiefergehende Zielgruppenansprache und weniger die streuverlustreiche Breitenwirkung. Über die Radiowerbung machten wir auf unser neues Leistungsportfolio (Versicherungsplattform / Makler) und die diversen Kanäle aufmerksam. Es ging darum, den Kunden etwas zu erläutern, was sie so (von einer regionalen Genossenschaftsbank) noch nicht kannten.
Die Resonanz auf unsere Kampagne war hervorragend und der Traffic übertraf im Grunde unsere Erwartungen. Allerdings mussten wir feststellen, dass die Konvertierungsraten bei der Nutzung unserer Plattformen suboptimal waren. Sprich, es gelang uns, die Kunden zu unseren neuen Angeboten zu führen, aber die Abschlussraten waren nicht so hoch, wie erwartet. Nach gründlicher Analyse des Kundenverhaltens erkannten wir, wo und warum Interessenten abbrachen. Deshalb nutzten wir die Zeit, um die Darstellung unserer Angebote zu vereinfachen und die Möglichkeiten für den Abschluss kundenfreundlicher zu gestalten. Das ist kein Beinbruch, denn wir verstehen uns als lernendes System. In der digitalen Transformation gibt es keine Blaupausen und ‚learning by doing‘ lässt sich nicht vermeiden.“
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