Bestandskunden belohnen intelligente, relevante Kundenbindungsmaßnahmen mit Umsatzsteigerung – Kundendaten aus Interaktionen liefern dafür prima Vorlagen. Gamification gehört zu einem Loyalitätsprogramm dazu. Jemand anderer Meinung?
Gamification und Kundenbindungsprogramm: Das sind ja eigentlich zwei enge Verbündete. Nur wird das häufig nicht so erkannt. Zumindest wird dieses Bündnis oft nicht richtig ausgenutzt. Und das liegt vielleicht an Missverständnissen, an Vorurteilen, an einer falschen Interpretation des Konzepts „Gamification“. Kommt wahrscheinlich aus der Übersetzung ins Deutsche: Gamification hat irgendwas mit Spielen zu tun. Und Spielen ist halt nicht ernst zu nehmen. Ist natürlich falsch! Im Folgenden räumen wir einmal augenzwinkernd mit ein paar Missverständnissen auf. Viel Spaß beim Lesen – und viel Erfolg beim kreativen Einführen von Gamification-Elementen in dein Loyalitätsprogramm …
Gamification ist irgendwas mit Gewinnspielen
Ja, richtig. Hinten im Wort „Gewinnspiel“ steht es. Spiel. Auf Englisch: Game. Bei einem Gewinnspiel lösen Verbraucher ein Aufgabe und haben dann die Chance, etwas zu gewinnen. Genaugenommen ist das fast die Ausnahme! Meistens geben sie nur ihre Adresse ein und hoffen auf den Gewinn. Der nur äußerst selten kommt. Mit etwas Glück bleiben bei deinem Unternehmen Kundendaten hängen oder sogar ein Marketingeinverständnis von zweifelhaftem Wert. Viele TeilnehmerInnen, die über Gewinnspielportale kommen, werden sich gar nicht erinnern, bei wem sie da ihr Glück versuchten. Richtig verstandene Gamification geht sehr viel weiter.
Gamification ist nur nettes Beiwerk
Braucht man halt irgendwie. Wie das Blumentöpfchen auf dem Restauranttisch. Lieb gemeint. Aber im Weg, wenn dein Akropolis-Teller mit dem Salat und dem Tsatsiki-Schälchen kommt. Soll heißen: Gamification ist nur ein verzweifelter Versuch, etwas Emotion ins Verkaufen zu bringen. Also, schenken wir uns die Blümchen, die sind eh aus Plastik. Wer so über Gamification denkt, der geht sicher insgesamt etwas lieblos mit seinen baldigen Ex-KundInnen um. Und sitzt wohl auch dem nächsten Missverständnis auf:
Gamification wollen die KundInnen eigentlich gar nicht
Kunden kommen in meinen Laden, auf meine Seite, in mein Kundenbindungsprogramm und wollen kaufen, kaufen, kaufen. Gamification nervt. Muss man erst zur Seite schieben, damit man die tollen Angebote, meine großartige Ware sehen kann. Eine plumpe, lieblose Version wollen KundInnen wahrscheinlich wirklich nicht. Gamification bietet allerdings subtile, intelligente Mechaniken, die KundInnen tatsächlich begeistern, loyalisieren und dabei zu einer Umsatzsteigerung bewegen. Schon sind wir beim nächsten Irrtum …
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Gamification ist Verschwendung von Zeit und Budget
Wenn du etwas machst, an das du nicht glaubst, dann ist das durchaus so. Schlecht gemachte und halbherzig durchgezogene Aktionen sind immer eine Verschwendung von Ressourcen. Da sind sich wohl alle einig. Für Gamification an sich gilt das nicht. Denn sie wirkt und lohnt sich. Messbar. Wenn du bereit bist, neben Zeit und Budget auch ein wenig Offenheit und Kreativität zu investieren. Willst du jetzt gleich loslegen und in die Ideenfindung einsteigen? Dann darfst du gleich nach unten scrollen – aber vielleicht zweifelst du noch aus einem ganz anderen Grund an Gamification:
Gamification passt nicht zu meiner Marke
Gamification ist billig, trashig, zu jung (oder zu alt? Gamification hat eine lange Tradition!). Meine Marke ist aber cool, seriös, chic, hip … haben wir ein Attribut vergessen? Gamification hat viele Gewänder – da sind auch welche dabei, die deiner Marke wie angegossen passen. Und die Marke stützen, spielen, erlebbar machen. Kreative Gamification ist buchstäblich ein Aktivposten für Brand Communication. Anders als übrigens einfache Discount-Kampagnen, die tendenziell den Markenwert untergraben, indem sie ursprünglich geforderten Preisen die Glaubwürdigkeit nehmen – schließlich steht Marke für ein Preisleistungsversprechen.
Spiel die Vorteile von Gamification aus, aber richtig!
Wer so über Gamification denkt, wie es die Überschriften oben andeuten, der hält vermutlich ein Kundenbindungsprogramm für eine Datenbank mit Kundenadressen, an die man Coupons sendet. Das ist dann das größte Missverständnis! Ein intelligentes Loyalitätsprogramm wandelt Kundendaten in relevante Inhalte und Angebote, es involviert Bestandskunden (und sammelt dabei noch mehr Kundendaten). Und am Ende steht eine nachhaltige Umsatzsteigerung dank treuer, begeisterter Kunden, die sich verstanden fühlen und gerne mit deiner Marke interagieren. Genau diesen Prozess vermag Gamification zu begleiten.
Punkte und Status sind übrigens schon Gamification
Und wirken! Wissen wir aus den Loyalitätsprogrammen, die wir betreuen. Und es wurde auch in einer groß angelegten, unabhängigen wissenschaftlichen Studie* nachgewiesen. Wer jedoch die Wirkung einer Mehrfach-Punkte-Aktion im Aktionszeitraum direkt mit der einer Discount-Aktion vergleicht, der unterliegt erneut einem Missverständnis. Denn Punktemechaniken wirken eben komplett anders. Aber darum soll es hier gar nicht gehen. Vielmehr soll dich dieser Beitrag dazu einladen, neu, offen, kreativ und gerade auch jenseits von Punkten und Status über Gamification nachzudenken. Dafür empfehlen wir den kostenlosen Download unseres Whitepapers „Beyond points: How gamification in loyalty programs engages customers“ – mit wertvollen Anstößen, wie du die Potentiale des Konzepts Gamification für dein Unternehmen, für dein Loyalitätsprogramm, für deine Kundenbindungsmaßnahmen nachhaltig gewinnbringend einsetzen kannst.
* Chaudhuri, M., Voorhees, C. M., Beck, J. M. (2019), “The Effects of Loyalty Program Introduction and Design on Short- and Long-Term Sales and Gross Profits.” Journal of the Academy of Marketing Science 47(4): 640-658
Zu unserem White Paper
White Paper – Beyond points: How gamification in loyalty programs engages customers
When thinking of Loyalty Programs, we see rewards, vouchers, points or tiers. Based on purchases to incentivise the customer to purchase more.
Achieving great uplifts over decades, transactional Loyalty Programs have long been thought of as a great way…
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