In Zeiten komplexer Customer Journeys und steigender CX-Erwartungen kann Customer Relationship Management nicht mehr nur aus Software-Sicht gedacht werden. Die Frage nach den Kundenwünschen gehört in den Mittelpunkt. Antworten darauf lassen sich mit innovativem Design Thinking im Co-Creating-Prozess finden. Denn wer vorausdenkt, statt nachbetet, macht seine Kunden glücklich und steigert den Umsatz.
Als Steve Jobs im Jahr 1993 zum Erfolg von Bill Gates befragt wurde, gab er eine bemerkenswerte Antwort: „Ich denke, dass der Unterschied zwischen erfolgreichen und nicht erfolgreichen Unternehmen zu 50 Prozent in Ausdauer und Beharrlichkeit zu finden ist.“ Genau diese Tugenden sind bei der Entwicklung einer tragfähigen CRM-Vision 2.0 und beim CRM-Assessment gefragt. Unternehmen brauchen zunächst Klarheit darüber, welche Customer Experience sie ihren Kunden bieten wollen. Daraus ergibt sich eine sehr konkrete Unternehmensvision, die als Leitplanke für alle weiteren Maßnahmen dient. Die alles entscheidende Frage lautet also: „Welche Ziel-Customer-Experience wünscht sich mein Kunde?“
Design Thinking überwindet Grenzen
Design Thinking hilft, das herauszufinden. “Die Methode ist in Deutschland besonders beliebt, um ganz grundsätzlich Innovationen zu fördern“, sagt Ingeborg Bernlochner, Principal Consultant CRM & Loyalty bei DEFACTO. Zahlreiche Unternehmen und Organisationen arbeiten damit. Aber was macht diesen Denkansatz so erfolgreich? Design Thinking reißt Mauern ein. Es ist Teamwork statt Silo-Egoismus. Fünf bis acht Mitarbeiter aus unterschiedlichen Abteilungen kommen zusammen und arbeiten an konkreten Lösungen für ein bestimmtes Problem. „Das Wichtigste dabei: Alle Teilnehmenden sind offen für Neues und bereit, Dinge auch aus einer anderen Perspektive als der eigenen zu sehen“, so Bernlochner, die schon zahlreiche Workshops begleitet und moderiert hat.In dieser ersten Phase gilt: Quantität geht vor Qualität! „Design Thinking heißt, Vorschläge erst einmal zu sammeln und später zu bewerten”, weiß Bernlochner.
Es begann mit David Kelley und Hasso Plattner
Ausgedacht hat sich die Methode zur Innovationsförderung der heute 70-jährige US-Amerikaner David Kelley, Professor für Maschinenbau in Stanford und Gründer der Design-Agentur IDEO. Zur Reife gebracht hat er sie gemeinsam mit den Professoren Terry Winograd und Larry Leifer an der 2003 gegründeten d.school in Stanford.
SAP-Gründer Hasso Plattner zeigte sich von den Ideen begeistert, unterstützte das Institut mit 35 Millionen Dollar und verbreitete Design Thinking in seinem Konzern. 2007 etablierte er am Hasso-Plattner-Institut der Universität Potsdam den Studiengang Design Thinking, der seither von Ulrich Weinberg geleitet wird. Zusammen mit seinen Uni-Kollegen Christoph Meinel und Timm Krohn veröffentlichte er 2015 das Buch “Design Thinking Live – Wie man Ideen entwickelt und Probleme löst”. Es ist mittlerweile auch in englischer Sprache erschienen. Zusätzlich betreiben Weinberg, Meinel und Krohn die lesenswerte Website www.thisis-designthinking.net.
Grundgedanke Customer Centricity
Design Thinking kreiert alle Ideen einzig und allein aus der Nutzerperspektive heraus. Dadurch ist es möglich, alles zu hinterfragen – Produkte ebenso wie Prozesse und Strukturen. „Deshalb eignet sich Design Thinking so gut, um die Ziel-Customer-Experience der verschiedenen Personas zu entwickeln“, erklärt Ingeborg Bernlochner. Alle wichtigen Fragen kommen auf den Tisch: Was sollen welche Zielgruppen in der Interaktion mit dem Unternehmen erleben? Was sind die Pain-Points, was sind die Gain-Points? Womit kann das Unternehmen den Kunden positiv überraschen? Welche Erlebnisse sollten dem Kunden eher erspart bleiben? Welche Benefits sind für die Personas überhaupt attraktiv?
Aus den Erwartungen der einzelnen Personas werden dann die relevanten Keywords herausgefiltert, geclustert und in einer übergeordneten CRM-Vision zusammengefasst. So entstehen im Co-Creating-Prozess klar definierte Leitplanken, sowohl für das Customer Relationship Management als auch für Loyalty-Programme.
Multidisziplinäre Teams in variablen Räumen
„Um die Arbeit multidisziplinärer Design-Thinking-Teams zum Erfolg führen zu können, sind Arbeitsbedingungen nötig, die bestens an deren Bedürfnisse angepasst sind: flexibles Mobiliar, idealerweise Steharbeitsplätze, genügend Platz für Whiteboards und Materialien zur Gestaltung wie Legosteine, Stoffe und Bilder“, erklärt Ingeborg Bernlochner.
Erst wenn eine Lösung gefunden wurde, geht es darum, ob sie technisch und wirtschaftlich auch machbar ist.
Die Vereinbarkeit aller drei Faktoren – Desirability, Feasability und Viability – definiert nach dem Design-Thinking-Modell eine Innovation. Für eine echte Neuerung sind demnach alle drei Merkmale unabdingbar.
Design Thinking schafft Basis für CRM-Assessment
Ist die Ziel-Customer-Experience definiert, wird im CRM-Assessment in einem standardisierten und vielfach bewährten Prozess ermittelt, ob ein Unternehmen für ein kundenzentriertes Management überhaupt die grundlegenden Voraussetzungen erfüllt. Anhand eines Reifegradmodells wird überprüft, ob und inwieweit Erfolgsfaktoren wie Technologie, Organisation, Digitalisierung, Daten, Datenqualität, Kundenwissen und Kommunikation im Unternehmen verankert sind. „Ist diese Basisarbeit geleistet und das Gap zwischen Anspruch und Wirklichkeit ermittelt, kann gezielt in technische Systeme, Analyse-Tools und natürlich auch in Personal investiert werden, um ein maßgeschneidertes CRM zu entwickeln und zu implementieren“, erklärt Design-Thinking-Profi Ingeborg Bernlochner den Prozess.
Die sechs Phasen des Design-Thinking-Prozesses
1. Verstehen. Analyse des Problems.
2. Beobachten. Empathische Betrachtung des Nutzerverhaltens.
3. Sichtweise definieren. Erstellung von Personas auf der Basis aller gesammelten Informationen zu dem konkreten Problem.
4. Ideen finden. Je mehr, desto besser, immer unter Berücksichtigung der definierten Persona. Auswahl der besten Idee durch das Team.
5. Prototypen entwickeln. Die Idee wird greifbar.
6. Testen. Potentielle Nutzer testen den Prototyp, Änderungswünsche werden umgesetzt. Weitere Prototypen werden erstellt, bis das Ergebnis die Anwender zufriedenstellt.
Autor – Kommen Sie bei Fragen gerne auf mich zu!
Berit Eigl
Director Business Consulting, Loyalty & CRM Consulting
DEFACTO GmbH
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