Warum CRM-Projekte scheitern, obwohl die passende Technologie längst existiert
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Autor/in: Josephin Kloecking
Lesezeit: ca. 6 Minuten
Veröffentlicht: (Datum) Letztes Update: (Datum)
Themen: CRM Strategy, Customer Data, Retail, Loyalty Relevant für: Head of CRM, Marketing Directors, Customer Experience Leaders
Kurzzusammenfassung:
Viele Retail-Unternehmen investieren in CRM-Technologie, dennoch bleibt der tatsächliche Effekt oft begrenzt. Unsere Projekterfahrung zeigt, dass das selten am Tool liegt.
- Das größte Problem ist die Datenbasis. Kundendaten entstehen in Store, Onlineshop, App und Marketingtools, werden aber selten wirklich zusammengeführt.
- Ein großer Teil der Kunden bleibt anonym. Ohne Identifikation ist Personalisierung nur eingeschränkt möglich.
- CRM ist organisatorisch oft zu schwach aufgestellt. Zu kleine Teams sollen komplexe CRM-Landschaften betreiben.
- Personalisierung wird eingeführt, bevor die Grundlagen stimmen.
Der Artikel zeigt, warum viele CRM-Initiativen deshalb hinter ihren Möglichkeiten bleiben und welche strukturellen Voraussetzungen Unternehmen schaffen müssen, damit CRM tatsächlich Wirkung entfaltet.
Warum CRM-Projekte scheitern, obwohl die passende Technologie längst existiert
Wenn man heute mit Retailern über CRM spricht, hat man selten das Gefühl, dass Technologie noch das große Problem ist. Die meisten Unternehmen haben bereits gute Systeme im Einsatz: eine CDP, irgendeine Form von Marketing Automation, vielleicht ein Loyalty-Programm oder eine App. Auf dem Papier ist also vieles vorhanden, was moderne Kundenkommunikation ermöglichen sollte.
Und trotzdem erleben wir in Projekten immer wieder eine ähnliche Situation. Die Erwartungen an das CRM sind hoch. Personalisierung, automatisierte Customer Journeys, relevante Kommunikation, aber in der Praxis bleibt vieles deutlich hinter diesen Möglichkeiten zurück.
Das führt häufig zu der Annahme, dass vielleicht das falsche Tool im Einsatz ist oder dass man noch eine zusätzliche Technologie braucht. Unsere Erfahrung zeigt, in den meisten Fällen liegen die Ursachen ganz woanders.
Das erste Problem: Die Kundendaten sind überall verteilt
Kundendaten entstehen an sehr vielen verschiedenen Stellen. Da ist das Kassensystem im Store, der Onlineshop, vielleicht eine App, dazu Marketingtools und CRM-Systeme. Jeder dieser Punkte erzeugt wertvolle Informationen über Kunden, aber oft werden diese Informationen nicht wirklich zusammengeführt.
In der Regel gibt es daher mehr als genug Daten, aber niemand hat ein vollständiges Bild des Kunden.
Das macht sich dann an ganz einfachen Stellen bemerkbar. Ein Kunde kauft regelmäßig im Store ein, taucht aber im CRM kaum auf. Ein anderer bestellt mehrfach online, bleibt aber für Marketingmaßnahmen praktisch unsichtbar. Und wieder andere bewegen sich intensiv auf der Website, ohne dass dieses Verhalten irgendwo sinnvoll genutzt wird.
Personalisierung basiert aber genau auf diesen Zusammenhängen. Man muss verstehen, was Kunden kaufen, wann sie kaufen, für welche Produkte sie sich interessieren oder über welchen Kanal sie normalerweise mit der Marke interagieren. Wenn diese Informationen in verschiedenen Systemen liegen und nicht miteinander sprechen, bleibt Personalisierung zwangsläufig oberflächlich.
Das zweite Problem: Viele Kunden bleiben anonym
Ein weiteres, häufig von uns beobachtetes Muster, ist der hohe Anteil unidentifizierter Kunden.
Gerade im Retail passiert das schneller, als man denkt. Online bestellen viele Menschen einfach als Gast, ohne sich ein Kundenkonto anzulegen. Im Store wird die Kundenkarte nicht gezeigt oder gar nicht erst genutzt. Apps existieren zwar, spielen aber im Alltag vieler Kunden keine große Rolle.
Für das Unternehmen bedeutet das einen erheblichen Teil der Kundenbasis, der faktisch anonym bleibt.
Laut Bitkom geben generell nur 6 % der Unternehmen an, das Potenzial ihrer vorhandenen Daten vollständig auszuschöpfen. Ein Großteil der Daten bleibt damit ungenutzt oder nicht ausreichend verknüpft.
Und damit entsteht ein grundlegendes Problem. Personalisierung funktioniert nur, wenn man weiß, mit wem man es zu tun hat. Wenn ein großer Teil der Kunden nicht identifizierbar ist, dann kann auch die beste Technologie nur begrenzt helfen. Man versucht dann zwar, personalisierte Kommunikation aufzubauen, arbeitet aber in Wirklichkeit nur mit einem kleinen Teil der tatsächlichen Kundenbasis.
Bevor investiert wird, sollte also stets die grundlegende Frage beantwortet werden: Wie viele unserer Kunden kennen wir eigentlich wirklich?
Das dritte Problem: CRM ist organisatorisch zu schwach verankert
Neben Daten und Identifikation spielt noch ein dritter Faktor eine große Rolle, der häufig unterschätzt wird, nämlich die Organisation.
Obwohl CRM strategisch an Bedeutung gewonnen hat, ist es in vielen Unternehmen im Mid‑Market personell klein aufgestellt. Vielleicht gibt es ein oder zwei Personen, die sich um das Thema kümmern sollen, häufig neben anderen Aufgaben. Gleichzeitig betreibt das Unternehmen ein komplexes Setup aus Filialen, Onlineshop, App und verschiedenen Marketingkanälen. Unter diesen Bedingungen ist es sehr schwierig, ein wirklich datengetriebenes CRM aufzubauen.
CRM und Loyalty bedeutet nämlich nicht nur, gelegentlich Kampagnen zu verschicken. Dahinter steckt eine kontinuierliche Arbeit mit Daten, Systemen, Automationen und Kundenlogiken. Es braucht Menschen, die sich um Datenintegration kümmern, die technische Schnittstellen verstehen, die Loyalty-Programme weiterentwickeln und gleichzeitig Marketingmaßnahmen orchestrieren können.
Wenn diese Struktur fehlt, bleibt CRM oft ein operatives Marketingthema. Tatsächlich betrifft es aber viel größere Fragen: Wie organisiert ein Unternehmen seine Kundendaten? Wer trägt die Verantwortung für diese Daten? Und wer entscheidet, wie sie genutzt werden?
CRM ist letztlich eine Frage der Infrastruktur
Wenn man all diese Punkte zusammennimmt, wird schnell klar, warum viele CRM-Projekte nicht die Wirkung entfalten, die man sich ursprünglich erhofft hat.
Es liegt meistens nicht daran, dass die Technologie zu wenig kann. Die meisten Systeme am Markt sind heute sehr leistungsfähig.
Der eigentliche Engpass liegt häufig darin, dass die grundlegende Infrastruktur fehlt: eine saubere Datenbasis, eine klare Identifikation der Kunden und eine Organisation, die CRM wirklich tragen kann.
Erst wenn diese Grundlagen geschaffen sind, entsteht der Raum für das, worüber im Marketing oft gesprochen wird. Nämlich personalisierte Kommunikation, automatisierte Customer Journeys oder intelligente Loyalty-Programme.
Technologie kann diese Dinge ermöglichen. Aber sie kann sie nicht alleine herstellen.
Die entscheidende Frage für viele Retailer und auch andere Branchen lautet deshalb nicht unbedingt: Welches CRM-System sollten wir einsetzen?
Sondern eher: Haben wir die Voraussetzungen geschaffen, damit CRM überhaupt wirkungsvoll funktionieren kann?
Über Josephin
Josephin Kloecking ist Senior Consultant für CRM und Loyalty bei DEFACTO. Sie berät Unternehmen bei der Einführung und Weiterentwicklung datengetriebener Kundenprogramme und verfügt über mehr als zehn Jahre Erfahrung im CRM- und Customer-Experience-Umfeld.
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