Customer-Journey – Kunden und ihre Wünsche verstehen

Der Weg des Kunden vom ersten Kennenlernen einer Marke bis hin zur Kaufentscheidung ist der Schlüssel zum unternehmerischen Erfolg. Wer seine Klientel und ihre konkreten Bedürfnisse kennt, sie auf ihrer Customer-Journey im richtigen Moment mit dem passenden Angebot anspricht und sie auf ihrer Reise mit positiver Customer-Experience begleitet, generiert messbar mehr Umsatz und Gewinn.

„Every day is day 1!“ – Jeff Bezos

Wie wurde eigentlich aus dem 1964 im Wüstenhochland von New Mexico in Albuquerque geborenen Jeffrey Preston Jorgensen der reichste Mann der Welt, „Jeff Bezos“? Das erklärt der Chef von Amazon und Global Investor mit einem geschätzten Gesamtvermögen von über 200 Milliarden Dollar schon 1997 in einem Brief an seine Aktionäre: „Every day is day 1!“ Sprich, jeder neue Tag bietet neue Chancen, die es zu erkennen und zu nutzen gilt. Entscheidende Voraussetzung dafür ist nach Einschätzung des Self-Made-Milliardärs die kompromisslose Kundenorientierung. „Alle Produkte des Unternehmens und alle unternehmerischen Handlungen sollen konsequent am Kundennutzen ausgerichtet sein“, formulierte der Internet-Pionier vor dem Millenium.

Seine simple Idee kennt heute jeder: Im Internet vom heimischen Sofa aus zu jeder Zeit und von jedem Ort aus einkaufen. Die Ware wird prompt und zuverlässig nach Hause geliefert. Die Sendung gefällt nicht? Kein Problem: Kostenlose Retour ist selbstverständlich und wesentlicher Teil der positiven Customer-Experience. Was auf dem amerikanischen Markt um die Jahrtausendwende wirklich „exiting“ und in Deutschland undenkbar war, ist heute weltweit Standard. Selbst für die kostenpflichtige Amazon-Prime-Mitgliedschaft entschieden sich nach Schätzung der Consume Intelligence Research Partners bis 2021 rund 147 Millionen Amerikaner. Zum Vergleich – nur 20 Prozent, also um die 66 Millionen US-Bürger, verfügen über einen gültigen Reisepass. Den Schritt zur Investition von 99 US-Dollar pro Jahr in die Amazon-Prime-Mitgliedschaft macht Bezos den Kunden denkbar einfach. Denn die konsequente Berücksichtigung der Kundenbedürfnisse an allen Touchpoints der CustomerJourney, die handfesten Vorteile für die Kunden sowie die positive Customer-Experience machen in der Selbstwahrnehmung aus den zahlenden „Members“ gefühlt „Winners“.

Der Customer betritt das Spielfeld

„There is only one boss. The customer“, wusste schon Sam Walton, der Gründer von Walmart – und das gilt auch heute. Doch die digitale Transformation und die mit ihr einhergehenden, disruptiven Geschäftsmodelle verändern die Spielregeln am Markt fundamental. Bildlich gesprochen, steigen die Kunden von der Zuschauertribüne herab und betreten das Spielfeld. „Marken kommunizieren mit Kunden und Interessenten nicht mehr über von ihnen allein beherrschte Kanäle. Ganz im Gegenteil. Marketing und Kommunikation sind durch die weltweite Vernetzung zu einer interaktiven Mitmachveranstaltung geworden“, sagt Prof. Dr. Marco Schmäh, Lehrstuhl Marketing and Sales Management an der ESB Business School Reutlingen.

„There is only one boss. The customer“ – Sam Walton, Gründer von Walmart

Kunden tauschen sich in ihren Communitys über Marken, Produkte, Leistungen und Services aus, Influencer beeinflussen ganze Zielgruppen nachhaltig und Menschen artikulieren ihre Wünsche und Bedürfnisse. Wie die aktuelle „Pinky Gloves“-Affäre zeigte, können mangelhafte Kommunikation, gepaart mit wenig Sensibilität für die Zielgruppe, zum schnellen Aus für eine ganze Geschäftsidee werden. „Marken müssen heute eine regelrechte Obsession für die Belange ihrer Kunden entwickeln und ihr Marketing an den Touchpoints mit ihren Zielgruppen ausrichten“, so das Credo der renommierten Business-Influencerin Anne M. Schüller. Es ist ein Irrglaube, dass Kunden eine positive Customer-Experience wünschen, sie erwarten eine positive Customer-Experience. Unternehmen, die das beherzigen und ihren Kunden über die gesamte Customer-Journey an allen Touchpoints ein positives Kundenerlebnis bieten, sind im Wettbewerb erfolgreicher als ihre Mitbewerber. Warum? Weil sie ganz einfach den Deal machen. „Die Erinnerung an die perfekte Reise besteht aus den Erinnerungen an die schönsten Ereignisse und Momente. Die sehen wir vor dem inneren Auge, sie begleiten uns ein Leben lang und wir erzählen gern von ihnen. Genauso verhält es sich mit der Customer-Journey die letztlich zum Kaufentschluss führt“, so Sales-Experte Marco Schmäh.

Customer-Journey verstehen

„Obschon sich die Disziplin des Marketings bereits seit Jahrzehnten bemüht, bleibt es eine Kernherausforderung, den Kunden und seine Wege zu verstehen und die Maßnahmen darauf zu richten. Dabei gilt es zunehmend, die Fülle verfügbarer Daten zu nutzen“, fordert Prof. Dr. Christan Belz, langjähriger Ordinarius für Marketing an der Universität St. Gallen und Direktor am Institut für Marketing.

Doch was ist eigentlich diese Customer-Journey, auch Buyerʼs Journey oder Userʼs Journey genannt? Die Kundenreise definiert die einzelnen Phasen, die ein Kunde durchläuft, bevor er sich für den Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung entscheidet und geht über den finalen Kaufentschluss hinaus. Das klassische Customer-Journey-Modell unterscheidet dabei fünf Phasen. „Zuerst wird das Interesse beim Kunden geweckt, dann informiert er sich und wägt ab, um danach die Kaufentscheidung zu treffen. Nach dem Kauf macht der Kunde erste Erfahrungen, die er in der Folge mit anderen teilt“, übersetzt Prof. Dr. Marco Schmäh die Phasen Awareness, Consideration, Conversion/Purchase, Retention und Advocacy, die sich in jedem Lehrbuch finden. Der Ansatz ist an das AIDA-Modell mit Attention, Interest, Desire und Action angelehnt. „Die Erweiterung um die Phasen ,Erste Erfahrungenʻ und ,Weiterempfehlung wegen positiver Customer-Experienceʻ sind der Tatsache geschuldet, dass die Customer-Journey nicht mit der initialen Kaufentscheidung abgeschlossen ist, sondern darüber hinaus nachwirkt“, erklärt Schmäh. Idealerweise werde die Customer-Journey als sich wiederholender Kreislauf verstanden, die einen Kunden über den Erstkauf hinaus im Auge behält. Dementsprechend lässt sich der Phasenablauf der Customer-Journey noch um Elemente wie „Pre-Awareness“ als Vorstufe zur Aufmerksamkeit und „Präferenz“ erweitern.

„Ob Marketer gedanklich das klassische Customer-Journey-Modell anwenden und ausdifferenzieren oder eher zum Moments of Truth-Ansatz von Alan George Lafley neigen, ist eine Frage der persönlichen Präferenzen. Entscheidend ist, dass Unternehmen die Customer-Journey detailliert über alle Touchpoints erfassen und dem Kunden die bestmögliche Customer-Experience bieten“, wird Schmäh deutlich. Der Sales-Profi warnt vor dem Verharren im Elfenbeinturm und legt größten Wert auf die individuelle Anwendung und Umsetzung von Modellen in die unternehmerische Praxis.

Kontaktpunkte – „Letʼs keep in touch“

Die ganz und gar nicht theoretische, sondern reale Nagelprobe für Unternehmen sind Kontaktpunkte, an denen Nutzer den Kontakt zu ihrer Marke, ihrem Produkt oder ihrem Angebot bekommen. Der sogenannte Touchpoint ist als Berührungspunkt zwischen Unternehmen und potenziellem Kunden der eigentliche Moment der Wahrheit. Jetzt zeigt sich, ob das Produkt attraktiv, die Ansprache passend, die Werbung richtig platziert und die Service-Hotline kompetent sind. Touchpoints können entlang der gesamten Customer-Journey klassische Werbung, Content, das Produkt selbst oder die Kommunikation mit Vertriebs- oder Service-Mitarbeitern sein. Entscheidend ist, dass Unternehmen beim Kundenkontakt über alle Phasen der Customer-Journey die tatsächlichen Bedürfnisse der Kunden kennen und ernstnehmen. Nur dann ist es möglich, dem Kunden passende Angebote zu unterbreiten und die bestmögliche Customer-Experience zu bieten. 

Marken und Produkte erlebbar machen

Die Customer-Experience beschreibt das gesamte Kundenerlebnis, das ein Kunde mit einer Marke hat. „In truth, Customer Experience is the sum of all the moments and interactions a consumer has with a company (…). It’s the company’s promise, brand, partners, products and everything and every person who touches the customer in some way“, so Brian Solis von der Altimeter Group. Das Unternehmen muss mit seinen Marken und Produkten für Interessenten auf ihrer Customer-Journey an jedem Touchpoint erlebbar sein. Nur wenn der Kunde auf seiner Kaufreise ein überzeugend gutes Kauferlebnis hat, entsteht eine positive Customer-Experience. Entscheidend: Die Customer Experience stellt den Konsumenten und seine Bedürfnisse in den Mittelpunkt. „Wir verkaufen nicht nur Kaffee, wir verkaufen ein Erlebnis“, brachte es Gerhard Berssenbrügge, ehemaliger Europa-Chef Nespresso, dann Vorstandsvorsitzender Nestlé Deutschland AG, auf den Punkt. Jeder sollte sich italienischen Espresso selbst zubereiten und wie in einer Bar in Rom einen unvergleichlichen Genuss haben. Nestlé hat dafür mit dem „Nespresso Club“ und seinen hochwertig ausgestatteten Boutiquen zahlreiche Touchpoints eingerichtet, die den Dialog mit den Kunden ermöglichen. Die Sehnsüchte und Wünsche des Kunden werden an den Touchpoints erfüllt und übertroffen. „Kurz, es gilt die Konsumenten mit positiven Emotionen zu erreichen“, so Schüller. Heute ist der „Nespresso-Moment“ Teil des Lifestyles und treue Kunden zahlen bei Nespresso für den in Alukapseln verpackten Kaffee einen Kilopreis von 60 bis 80 Euro. 

Customer-Journey als Lösungsansatz

Die Customer Journey bietet im Online-Marketing und darüber hinaus eine effiziente Lösung, um die Bedürfnisse des Kunden vollständig zu verstehen. In einem ersten Schritt geht es darum, die gesamte Customer-Journey über alle Touchpoints zu erfassen. Geklärt wird, wo und wie der Kunde überhaupt mit der Marke in Kontakt kommt und welche Customer-Experience geboten wird. Sprich, welche Kampagnen werden mit welchem Content auf welchen Kanälen gefahren, welche Zielgruppen werden angesprochen und auf welchem Weg kommt der Interessent zur Kaufentscheidung? Von großer Bedeutung sind dabei natürlich valide Daten und deren Auswertung. Werden überhaupt Daten erfasst, werden die richtigen Daten erfasst und welche Schlussfolgerungen lassen diese Daten zu? Entscheidend ist zudem die Beantwortung der Frage, ob Unternehmen die tatsächlichen Wünsche und Bedürfnisse ihrer Kunden überhaupt kennen und ihre Produkte und Dienstleistungen daran ausrichten. Zudem wird analysiert, mit welchen unbewussten Hemmnissen und Barrieren Unternehmen die Customer-Journey erschweren und die Erwartungen in die Customer-Experience nicht erfüllen. Nach dieser ganzheitlichen Betrachtung lässt sich nicht nur sagen, wo ein Unternehmen im Vergleich zu seinen Wettbewerbern steht, sondern welche ganz konkrete Maßnahmen zur Optimierung der Customer-Journey und zur Verbesserung der Customer-Experience notwendig sind. Durch die Identifikation von Quick-Wins können Unternehmen mit dieser Methode ganz unmittelbar Umsatzpotenziale heben. Das ist die harte Währung.

Customer-Journey in deutschen Unternehmen

Durch ein effizientes Customer-Touchpoint-Management entlang der Customer-Journey lassen sich sowohl qualitative als auch quantitative Kenngrößen steigern. Das belegt unter anderem die einschlägige Customer-Experience-Studie der Esch Brand Consultants. Nach ihr weisen engagierte Unternehmen eine deutlich bessere Performance auf. So führt ein professionelles Customer-Touchpoint-Management zu einer um 29 Prozent höheren Markenbekanntheit, zu einer um 35 Prozent höheren Kundenzufriedenheit und last not least zu einem um 22 Prozent höheren Umsatz. Also sind in der deutschen Wirtschaft die konsequente Auswertung der Customer-Journey sowie das Touchpoint-Management Common Sense und praktizierter Standard? Ganz und gar nicht. Eine Umfrage der Agenturgruppe Aufgesang kommt zu einem eher ernüchternden Ergebnis. Von 500 Befragten nutzen nur gut 30 Prozent den Customer-Journey-Ansatz im Marketing in der Praxis. Bei einer Umfrage unter 176 Marketingverantwortlichen aus verschiedenen Branchen fand die Digital-Brand-Leadership-Studie der Esch Brand Consultants heraus, dass gerade mal 34 Prozent der befragten Unternehmen Customer-Journeys ganzheitlich über analoge und digitale Kanäle erfassen. Satte 24 Prozent kümmert die Customer-Journey gar nicht. Bleibt also als Resümee die Empfehlung, nicht im Nebel zu stochern, sondern durch Customer-Touchpoint-Management entlang der Customer-Journey jetzt Umsatzpotenziale zu heben.

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Autorin

Berit Eigl, Director Customer Management,
Expertin für Customer-Experience-Management

DEFACTO GmbH
Tel. +49 9131 9712 2134

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