Findet eure Kernleistung und macht sie exzellent!
Der E-Commerce wächst – beflügelt durch die voranschreitende digitale Transformation – rasant und verzeichnet in Deutschland im Jahr 2020 Umsätze von 65 Milliarden Euro, wie der Digital Market Outlook von Statista bestätigt. Der Aufstieg der E-Com-Riesen disruptiert die Geschäftsmodelle traditioneller stationärer Händler, die ihre Unternehmen digitalisieren müssen, um jeden Touchpoint zum Erlebnis zu machen und 24/7 im Multi-Channel stattzufinden.
Insbesondere junge Generationen, die „Always-on-Konsumenten“, wechseln häufiger die Marke und setzen voraus, dass Händler sich nicht auf ihrer Bekanntheit ausruhen, sondern sich differenziert auf ihre Kundschaft ausrichten. Marken stehen vor der Herausforderung, ihren Kunden auf granularer Ebene kohärente Markenerlebnisse über sämtliche Touchpoints zu bieten, um relevant zu bleiben und eine nachhaltige Beziehung aufzubauen.
Die Anforderungen, Kunden zu loyalisieren, sind gestiegen. Umfrageergebnisse zeigen: Deutschland ist mit 27 Prozent Spitzenreiter in der Bereitschaft, die Marke zu wechseln. Die Hälfte der Befragten würde sich aufgrund einer attraktiven Alternative für eine andere Marke entscheiden. Loyalität ist also nicht nur ein wertvolles, sondern auch ein flüchtiges Gut. Unternehmen müssen sie sich stets neu verdienen.
Augenscheinlich entsteht hier ein immanentes Wettbewerbsungleichgewicht aus der Datenaffinität der sogenannten „Pure Online-Player“, die ihr gesamtes Geschäft digital abwickeln und vollständig auf stationäre Geschäfte verzichten und einfachen Zugang zu Kunden und Transaktionsdaten haben. Aber haben es Pure Online Player tatsächlich leichter, ihre Kunden zu binden, weil sie schon so datenaffin arbeiten?
Mit Nichten: Denn um was es wirklich geht, sind Unit Economics.
Unit Economics sagen aus, wie die Einnahmen und Ausgaben eines Geschäftsmodells auf eine Verkaufseinheit bzw. einen Kunden herunter gebrochen im Verhältnis stehen – also letztlich, wie profitabel ein einzelner Verkauf bzw. ein einzelner Kunde ist.
Sie kommen zum Einsatz, um die Kosten für Bestandskunden im Vergleich zu den Kosten für die Akquise neuer Kunden zu optimieren – und das ist egal in welchem Channel so! Zwar haben Pure Online-Player eine größere Fülle an Daten, die sie analysieren und anhand derer sie optimieren können, damit einher geht indes aber auch eine höhere Komplexität und zusätzliche Hürden, die es zu durchbrechen gilt.
Ihre Anwendung findet Unit Economics in der Ausdifferenzierung von Marketing-Aktivitäten. Für viele Unternehmen stellt sich die Frage, ob sie ihre Budgets entweder für Performance oder Brand Marketing einsetzen sollen. Oftmals fokussieren sich Unternehmen auf eines der beiden Themen. Tatsächlich zeichnet es erfolgreiche Unternehmen aus, sich auf beides zu fokussieren und sich von dem „Lager-Denken“ zu befreien.
Denn obwohl die Ergebnisse von Performance Marketing Maßnahmen einfacher mess- und steuerbar sind, zahlt Branding durch die Zielgrößen Awareness (Bekanntheit) und Consideration (Erwägung) auf die ganzheitliche Abdeckung des Sales-Funnel ein – und hebelt mittel- langfristige Umsätze, die ohne die emotionale Strahlkraft der Marke nicht möglich wären. Um die Balance zwischen Performance- und Brand-Aktivitäten, zwischen Bestands- und Neukunden zu finden und die Maßnahmen und deren Wirkung zu verstehen und zu steuern, helfen Unit Economics. Wendet man sie an, um zu erfahren, ob es ressourcenschonender ist, neue Kunden zu gewinnen oder bestehende zu halten, zeigt sich, dass Kundenbindung deutlich kostengünstiger ist als Kundenakquise.
Was bedeutet das für die Ausrichtung des Kundenmanagements?
Nachhaltige Kundenbeziehungen haben unabhängig vom Channel dieselbe Zielgröße: den Customer Lifetime Value (CLV), der angibt, wie hoch der Deckungsbeitrag eines Kunden über den Zeitraum seines „Kundenlebenszyklus“ ist. Um den CLV zu optimieren, muss der stationäre Handel konsequent digital gesehen werden. Das Durchbrechen von Datensilos, die leider noch immer vielerorts gänzlich unbemerkt oder stiefmütterlich vernachlässigt vor sich hinwachsen, ist dazu ein wichtiger Schritt. Ein CRM-Manager ist als Querschnittsfunktion durch die Unternehmung zwingend notwendig. Doch ist das alles? Was macht denn dann gutes CRM wirklich aus?
Ein passendes Plädoyer äußert der Digitalexperte Stefan Wenzel, der u. a. das Ebay-Geschäft in Deutschland verantwortet hat und Tom Tailor in die digitale Zukunft geführt hat: „Findet eure Kernleistung, macht sie exzellent und transportiert sie auch so! Dann etabliert relevante Kommunikation!“ Wirklich gutes CRM muss ausgehend von einer Kernleistung entwickelt werden, die für den Kunden einen kontinuierlich hohen Erlebniswert bietet. Was einfach klingt, ist in der Praxis eine Herausforderung.
Das Problem vieler ist in wachsenden Systemarchitekturen begründet. Die Unternehmen haben erst stationär begonnen, dann eine Kundenkarte eingeführt, dann einen Webshop etabliert und schließlich Omni-Channel-Modelle eingeführt. In der Folge ist oftmals ein regelrechter Flickenteppich an Tools entstanden, die ihrerseits Datensilos bedingen. Für Kunden kann dies in Frustration enden, wenn ein Voucher dreifach verschickt wird oder ein bereits erworbenes Produkt im Retargeting angeboten wird. Um Kunden kennenzulernen und gute CRM-Aktivitäten zu schaffen – egal, ob online oder offline – braucht es einen Systemarchitekten, der Licht ins Dunkel bringt und eine ganzheitliche Betrachtung des Kunden über alle Unternehmensbereiche frei von Datensilos ermöglicht.
Warum Loyalität mit Kundenverständnis beginnt und Daten lediglich die Enabler sind
Gutes Kundenmanagement muss im gesamten Unternehmen gelebt werden. Denn: J Touchpoint entlang der User Journey sowie das übergeordnete Wertversprechen müssen auf kohärente Markenerlebnisse einzahlen. Eine Aufgabe, die nicht von einem einzelnen Unternehmensbereich zu leisten ist und vielmehr ganzheitliche Lösungsansätze frei von „Lager-Denken“ und Datensilos erfordert, weil die Customer Experiences, egal ob online oder offline, als Gesamtes entscheidend für den Kauf – und vor allem für den Wiederkauf sind.
Analysen der kleinsten Geschäftseinheit, die Unit Economics, zeigen: sowohl bei Pure Online-Player wie bei stationären Händlern ist es wirtschaftlich nachhaltiger und ressourcenschonender zugleich, Kunden zu binden als neue zu gewinnen. In der Praxis zeigt sich: Lediglich, wenn das Werteversprechen und die Kernleistung herausragend gut sind, können Daten auch zielführend für nachhaltiges Kundenmanagement genutzt werden. Daher haben Pure Online-Player trotz ihrer hohen Datenaffinität keinen Vorteil gegenüber stationären Händlern. Vielmehr hat derjenige einen Vorteil, der seine Kunden wirklich versteht und dieses Verständnis in eine exzellente Kernleistung übersetzt. Gewachsene Systeme und unübersichtliche Datentöpfe können systematisch analysiert und zusammengeführt werden. Wenn indes das Werteversprechen sich nicht konsequent in einer exzellenten Kernleistung widerspiegelt, die über alle Touchpoints hinweg echte Mehrwerte für die Kunden bietet, können noch so viele Daten nicht das gewünschte Ergebnis erzeugen. Loyalität ist nicht nur ein wertvolles, sondern auch ein flüchtiges Gut. Unternehmen müssen sie sich stets neu verdienen. Relevante Mehrwerte und innovatives Kundenmanagement spielen dabei eine zentrale Rolle.
Wenn Du mehr über digitales Kundenmanagement erfahren möchtest und mit unseren Experten Deine CRM-Strategie diskutieren möchtest, dann mach mit bei unserer nächsten Clubhouse-Session. Montags und donnerstags von 7:45-8:30 Uhr treffen wir uns zum „CRM Espresso“ und diskutieren mit Experten und Expertinnen aus der Branche die aktuellen Themen aus den Bereichen CRM und Loyalty.
