CRM-Assessment: Erkenne, was du kannst!

Customer-Relationship-Management ist die Basis für ein exzellentes Kundenerlebnis. Vor allem dann, wenn CRM nicht nur als technische Lösung gesehen wird, sondern als kundenzentrierte Ausrichtung des Managements über alle Hierarchien und Abteilungen im Unternehmen. Dabei hilft ein CRM-Assessment. Es sorgt für eine ungeschönte Standortbestimmung und bringt die ehrliche Antwort auf die Frage: „Wo stehen wir und wie gehen wir damit um?“.

Lerne die Situation, in der du dich befindest, insgesamt zu betrachten“, fordert der japanische Samurai und Begründer der NitenIchiryu-Schwertkampfschule Miyamoto Musashi in seinem Werk “Das Buch der Fünf Ringe”.

Auch wenn die Ära der Ronin lange vorbei ist: Für das moderne Management ist die Aussage hoch aktuell. Denn die digitale Transformation verzeiht weder Silodenken noch das Festhalten an „German Gemütlichkeit”. Die meisten Unternehmen wissen durchaus, was gefordert ist. Zwei Drittel von ihnen sehen nach einer Bitkom-Studie aus dem Jahr 2022 digitale Geschäftsmodelle als Voraussetzung für künftigen wirtschaftlichen Erfolg. Gleichzeitig schätzen sich zwei von drei Unternehmen als Nachzügler bei der Digitalisierung ein. (Quelle: Dämpfer für die Digitalisierung: Weltlage bremst digitale Transformation der Wirtschaft | Bitkom e.V.) Was Bitkom-Chef Achim Berg schon 2020 feststellte, könnte er nach der Studie aus dem Jahr 2022 wiederholen: „Wir haben uns zu viel Zeit gelassen“.

Mega-Trend Customer-Experience

Unternehmen sind also gefordert, aus dem Reaktions-Modus endlich in die Puschen zu kommen und zu agieren. Dabei spielt der Mega-Trend Customer-Experience eine entscheidende Rolle. Produkte und Dienstleistungen werden im Global Village immer vergleichbarer und die einstmals treuen Kunden sind heute nur einen Klick von den Angeboten der Konkurrenz entfernt. Konsumenten tauschen sich über Social Media aus, twittern lobend oder tadelnd und die Erwartungen an Unternehmen steigen dabei unaufhörlich. „Um im Wettbewerb vorn mitzuspielen, genügt es nicht mehr, Kundenerwartungen nur zu erfüllen. Es müssen Anstrengungen, neue Strategien und Technologien angewendet werden, um diese Erwartungen deutlich zu übertreffen“, sagt Professor Marco Schmäh vom Lehrstuhl Marketing and Sales Management an der ESB Business School Reutlingen.

Schon 2020 ergab eine Studie von Econsultancy und Adobe, dass Kundenerfahrung (CX) für Unternehmen Thema Nr. 1 geworden ist – noch vor Content-Marketing, Video- oder Social-Media-Marketing. Schmäh zählt Customer-Experience-Management (CXM) folgerichtig “zu einer der Top-Prioritäten” und sieht es als Fokusthema für immer mehr Unternehmen.

Ganz ehrlich – haben Sie eine Vision?

„Wer Visionen hat, sollte zum Arzt gehen“, meinte Altkanzler Helmut Schmidt einmal. Das mag für manche Politiker richtig sein, aber für Manager in Zeiten der digitalen Transformation sind innovative Ideen, neue Perspektiven, der Blick über den Tellerrand – kurz Visionen – überlebenswichtig.

Diese Vision müsse dann umgesetzt und im ganzen Unternehmen gelebt werden. Bernlochner: „Letztlich stellt sich die Frage, welche Benefits und welchen Added Value der Kunde vom Unternehmen erwartet. Dann muss geklärt werden, ob ein Unternehmen über die personellen und technischen Ressourcen verfügt, um seinen Kunden über alle Touchpoints die erwartete positive Customer-Experience zu bieten.“

CRM-Assessment als Standortbestimmung

Im Zuge des CRM-Assessments stellt sich die entscheidende Frage „Ist Ihr Unternehmen überhaupt so aufgestellt, dass es die gesteckten Ziele erreichen kann?“ Dabei ist der Begriff CRM nicht im engeren Sinn als technische Software-Lösung zu verstehen. „Im Endeffekt geht es beim CRM-Assessment um nicht weniger als darum herauszufinden, ob ein Unternehmen für ein kundenzentriertes Management richtig aufgestellt ist“, bringt es Ingeborg Bernlochner auf den Punkt.

Nach der ersten Zielanalyse mit der Entwicklung der Vision wird durch standardisierte Interviews mit den Stakeholdern der Ist-Status ermittelt. „Daraus entsteht unser sogenanntes Reifegradmodell“, erklärt Bernlochner. Festgemacht an ganz klaren Sukzess-Faktoren wie Organisation, Strategie, Daten, Datenqualität, Digitalisierung, Technologie,Kommunikation und Kundenwissen sehen Unternehmen, wo sie aktuell im Vergleich zu anderen Playern in der Branche wirklich stehen. Bernlochner: „Mitunter eine eher ernüchternde, aber wertvolle Erkenntnis.“

Implementierung des Customer-Experience-Managements

Ist die Vision definiert, anhand des Reifegradmodells die tatsächliche Situation ermittelt und schließlich das GAP zwischen Anspruch und Wirklichkeit erkannt, beginnt die eigentliche Arbeit. Jetzt wird festgelegt, was zu tun ist, um die definierten Unternehmensziele zu erreichen. Es geht um Fragen wie:

• Welche technischen Systeme sind  notwendig?
• Wie erfassen Unternehmen die Daten und werten sie aus?
• Welche Tools ermöglichen einen zentralen Blick auf den Kunden?
• Nach welchen Kriterien erfolgt die Tool-Auswahl?
• An welchen Touchpoints werden Kundendaten systematisch erfasst?
• Wie werden Daten ausgewertet und genutzt, um Kunden personalisiert anzusprechen?

In der Quintessenz: Was soll dieses System als Ganzes perspektivisch ermöglichen?

Transparenz garantiert der starke Return on Investment (RoI)

Sind die Needs erkannt, erfolgt die Priorisierung der nächsten Schritte. Manchmal müssen zuerst einmal die passenden Fachkräfte gefunden werden. Sollten sie im Markt nicht verfügbar sein oder wenn keine neuen Stellen im Unternehmen vorgesehen sind, stellt DEFACTO aus den unterschiedlichsten Bereichen erfahrene Experten mit sehr spezifischen Profilen für einzelne Aufgaben oder als Interimsmanager zur Verfügung. „Als Sparring-Partner und Berater der Kunden sind wir völlig unabhängig. Wir verkaufen also nicht Lösungen eines bestimmten Software-Anbieters, sondern ermitteln mit dem Kunden, welche Solutions in einem individuellen Fall optimal passen“, versichert Bernlochner:

Autor – Kommen Sie bei Fragen gerne auf mich zu!

Berit Eigl
Director Business Consulting, Loyalty & CRM Consulting

DEFACTO GmbH

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