Unsere Welt wird mehr und mehr von Daten bestimmt. Das ist schon lange ein Megatrend. Ob Google, „The Social Dilemma“ oder Künstliche Intelligenz – die Diskussion über Daten, ihre Interpretation und abgeleitete Konsequenzen wäre heute ein normales Gespräch an Stammtischen, wenn es Stammtische noch gäbe. Für Marketer ist die Konfrontation mit Daten längst nicht so neu. Durch die Digitalisierung und neue Möglichkeiten für immer intelligenteres Kundenmanagement sind Daten als Analyse- und Steuerungsinstrument zum entscheidenden Rohstoff für Entscheidungen geworden. Verstärkt durch das Internet und noch einmal beschleunigt durch die Pandemie. Es lohnt sich also mehr denn je, über ihre Nutzung zu diskutieren.
Experten diskutieren über Datenmanagement im CRM
Eine Gelegenheit dafür gab es etwa am 26. November. Mit dem CRM Council veranstalten wir zwar keinen Stammtisch, aber eine Art digitalen Roundtable, bei dem sich Brancheninsider zu dem Thema „Data Management – mit Daten arbeiten, Datenpotentiale besser nutzen“ in ebenso lockerer wie lebhafter Runde austauschen konnten. Gemeinsam haben sie erkundet, wie heute smartes CRM mit personenbezogenen Daten aussieht, wie effiziente Datennutzung funktioniert. Natürlich sind Datenschutz und DSGVO dabei wesentliche Faktoren, welche den Rahmen für Business Intelligence vorgeben.
Sensibler Umgang mit Daten
Auch wenn die Ziele, Zielgruppen und Voraussetzungen in den beteiligten Unternehmen teils sehr unterschiedlich sind, zeigt sich im Austausch schnell, dass wesentliche Herausforderungen ganz ähnlich sind. So haben es viele Teilnehmer des CRM Councils mit sehr strengen Rechtsabteilung zu tun. Entsprechend müssen die Datenschutzformulierungen bei den Permissions gestaltet sein. Mit dem Resultat, dass Daten in der Regel nur zweckgebunden verwendet werden dürfen. Die Speicherung anonymer und personalisierter Daten in einer gemeinsamen Datenbank wird empfohlen, um zum Beispiel eine Marktdurchdringung zu messen.
Diskretion und Privacy ist immer wichtig, in manchen Branchen ist dabei schon Retargeting praktisch unmöglich. Standard sollten allerdings Personalisierungen im Newsletter sein, hier ist es dann eher eine Frage, wie ausgereift CRM und Datenmanagement schon sind. Und wie diese Dynamik sich zwischen Kundenerwartung und Rechtsgrundlage ausspielt – das ist schließlich ein Drahtseilakt! Diskutiert wurde über die Frage nach der Datenhoheit – wo liegen die Masterdaten, welcher Bereich, welches System hat die finale Hoheit. Ein Teilnehmer hat bezüglich der E-Mail-Permissions entschieden, dass die DOI-Daten – also das Marketingeinverständnis des Kunden inklusive der Protokollierung desselben – im Shopsystem liegen, nicht im Kampagnenmanagementtool. Der richtige Weg nach unserer Einschätzung, weil so Verwaltung vereinfacht wird und mögliche Fehler leichter behoben werden können.
Die Messung und Nutzung von Interaktionsdaten ist unter anderem relevant, wenn eine App betrieben wird. Hier ist die große Frage, wie aktiv Kunden nach dem Download der App sind. Über das CRM bzw. das Kampagnenmanagementsystem kann man dann reagieren und aktivieren.
Das Hüten von Daten
Wer keinen eigenen Verkaufskanal betreibt, steht vor der Herausforderung, dass die Kunden zunächst unerkannt zum Beispiel im Supermarkt kaufen. Erst durch Aktionen wie etwa Gewinnspiele, bei denen Verbraucher sich online registrieren, können personalisierte Daten für das CRM gewonnen werden. Daneben werden auch anonyme Datenquellen genutzt, etwa von Nielsen oder aus der Marktforschung. Diese Daten werden jedoch häufig nicht in der CRM-Datenbank gespeichert. Hier bringt Thomas Plennert von DEFACTO eine Customer Data Plattform (CDP) als Lösung ins Spiel: Wenn Kundendaten etwa aus Onlinekanälen aus Datenschutzgründen nicht verwendet werden können, können sogenannte Audiences gebildet werden – so wird differenzierte Kommunikationsaussteuerung möglich, ohne dass man weiß, welche Kunden sich konkret hinter den Audiences verbergen.
Beim Umgang mit Anfragen im Rahmen der DSGVO waren sich alle Teilnehmer einig, dass manuelle Prozesse ausreichend sind, um etwa Daten zu löschen. Inzwischen ist die Zahl solcher Anfragen so überschaubar, dass sich die Implementierung eines automatisierten Prozesses nicht lohnt. Direkt nach Einführung der DSGVO gab es einen Peak, der ist jetzt vorbei, so die einhellige Erfahrung.
Die Wahl der richtigen Tools
Mit dem eingangs geschilderten Bedeutungszuwachs und vor allem der regelrechten Explosion der Datenvolumina werden Tools selbstverständlich unentbehrlich. Allein mit Papier, Bleistift und ein bisschen Excel geht das schon lange nicht mehr – inzwischen gibt es hochentwickelte Anwendungen. Hier stellt sich auch immer die Frage: schießen wir mit Kanonen auf Spatzen, lohnt sich das Invest und die Einarbeitung in diese mächtigen Anwendungen? Und welche ist genau die richtige für mein Unternehmen?
Bei den Analysetools wurden Power BI, SAS und KNIME von der Gesprächsrunde im Council genannt, letzteres wird vor allem für Verbundkaufanalysen eingesetzt. Welches Tool im Einsatz ist, hängt auch davon ab, für welche Stakeholder – beispielsweise Marketing, Vertrieb und Geschäftsführung – Reports erstellt werden sollen. Und an der Konzernpolitik. Ein Teilnehmer berichtet, dass auf die Lösung des Mutterkonzerns zurückgegriffen werden muss.
Bei den Kampagnentools wurden Erfahrungen mit Braze, Dynacampaign und Salesforce ausgetauscht.
Mindestens genauso wichtig ist die Aufstellung des richtigen Teams. Vielleicht muss ein „Nerd“ dabei sein, wie ein Teilnehmer etwas flapsig in die Runde warf. Für einen weiteren Anwender war ein „Übersetzer“ zwischen Marketing und IT entscheidend. In jedem Fall ist es immer auch eine Lösung, externe Experten zu Rate zu ziehen. Aus unserer Sicht sollten vier relevante Rollen (w/m/d) besetzt sein:
- Ein Program/Project Manager, der die Fäden zusammenhält und den Spezialisten den Rücken frei hält
- Ein Data Engineer, der für einen korrekten und schnellen Datenfluss sorgt
- Ein Data Scientist, der aus Daten Insights zieht
- Ein Campaign Manager, der die Insights in Maßnahmen übersetzt
Austausch unter Anwendern
Bei allen Unterschieden in den Branchen und konkreten Unternehmenserfordernissen, empfanden die Teilnehmer den Austausch wertvoll. Bei ähnlichen Herausforderungen – etwa einer restriktiven Rechtsabteilung – fühlten sie sich bestätigt. Bei anderen Punkten war das generelle Vorgehen bei Problemlösungen oder die Definition von Kriterien für die Entscheidungsfindung gefragt. Das ist genau das Ziel des CRM Councils: ein offener Austausch unter Brancheninsidern, wie er an einem Stammtisch verlaufen könnte. Wir schlagen dabei Themen vor, bringen die passenden Köpfe zusammen, hören zu und moderieren.
Wer mehr zu dem Thema „Data Management – mit Daten arbeiten, Datenpotentiale besser nutzen“ wissen möchte, kann sich gerne hier direkt an uns wenden.
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