10 typische Customer Experience-Killer

Früher genügte die Überlegenheit von Preis und Produkten,  um sich im Wettbewerb zu behaupten. Heute entscheiden  „privilegierte Customer Insights“ und eine exzellente Customer Experience.¹ 

Das Bekenntnis zum kundenzentrischen Handeln ist ein erster und großer Schritt in Richtung optimaler Customer Experience. Aber die eigentliche Arbeit kommt danach – nicht nur an den Prozessen, sondern auch an sich selbst. Denn wer kundenzentrisch arbeiten will, muss eingeschliffene Gewohnheiten aufgeben.

Wir haben 10 typische Fehler aufgelistet, die in der Praxis immer wieder auftreten. Niemand ist perfekt, aber jeder kann besser werden. Falls Sie Ihr Unternehmen in einzelnen Punkten wiedererkennen sollten: Ärgern Sie sich nicht, ändern Sie es.

1. Zu kurzfristig denken

“Kunde hat gekauft. Ist doch prima’”: Ganz so einfach ist es leider nicht. Freuen Sie sich über jede Transaktion, aber ruhen Sie sich nicht darauf aus. Customer Experience sollte immer langfristig gedacht werden. Das Ziel ist nicht der schnelle Euro, sondern über die Zufriedenheit mit Produkten und Erlebnissen einen loyalen Kunden zu entwickeln. Neben der Kundenzufriedenheit ist der Customer Lifetime Value (kurz: CLV) die entscheidende Größe. Er betrachtet nicht der ersten oder einzelnen Kauf, sondern die Summe aller Käufe über einen möglichst langen Zeitraum.

Sie sollten also nicht zufrieden sein, wenn der Kunde kauft, sondern erst wenn er wieder und wieder kauft. Ebenso sollten Sie nicht einzelne Maßnahme und den Kampagnenzeitraum betrachten, sondern das Zusammenspiel verschiedener Maßnahmen und die langfristige Entwicklung Ihrer Kunden.

2. Brand und CRM als Feinde betrachten

Es ist ein uraltes Missverständnis in Marketing und Werbung, dass Brand und CRM,  Klassik und Dialog und damit Image und Verkaufen Gegensätze sind. Das mag intern so gesehen werden und innerhalb von Unternehmen sogar tiefen Gräben aufwerfen. Aber Ihren Kunden interessiert das alles nicht. Und sobald Sie kundenzentrisch denken und handeln, löst sich der Gegensatz auf.

Kunden interagieren mit einem Laden, einem Anbieter, einer Marke, aber nicht mit Abteilungen. Wenn die Markenkommunikation locker-flippig ist, die Kommunikation rund um eine Transaktion aber förmlich, dann passt das nicht zusammen. Im Rahmen einer ganzheitlichen Betrachtung der Customer Experience sollten Sie das CRM als Verhalten der Marke in der Interaktion verstehen. Das ist eine große Chance – sowohl für den Aufbau einer starken, konsistenten Marke als auch für Gestaltung einer unverwechselbaren, wirkungsvollen CRM-Kommunikation. Es bedeutet aber auch, dass in CD-Guidelines die Erfordernisse des CRM verstanden und berücksichtigt werden.

3. Broadcasten statt Dialog führen

Schon klar: es ist die klassische Art der Werbekommunikation. Und es hat jahrzehntelang super funktioniert: Marken schalten Kampagnen. Durch Prägnanz und Penetranz kapieren die Verbraucher, wie toll die Marke bzw. das Produkt ist.  Die Hoheit über die Kommunikation lag lange beim Unternehmen. Spätestens das Internet hat alles verkompliziert. Plötzlich ist das nächste Angebot nur einen Klick entfernt, spielen Influencer, Ratings, Services, Suchmaschinen, Vergleichsportale usw. eine Rolle. Der Kunde ist nun deutlich mächtiger. Er ist der Souverän. Es ist also wichtig, sensibel zu sein, die Reaktion der Kunden zu beobachten, sie ernst zu nehmen und entsprechend zu handeln. Das gilt für explizite Äußerungen, etwa wenn der Kunde sich beschwert oder wenn er gefragt wird (und er will gefragt werden!).  Es ist Standard, ein offenes Ohr anzubieten. Und Pflicht, auf diese Äußerungen zu reagieren.

4. Niedrige Relevanz  und fehlende Personalisierung

Stehlen Sie dem Kunden keine Zeit durch für ihn irrelevante Inhalte. Warum sollte sich ein souveräner Verbraucher in der heutigen Zeit noch mit Inhalten auseinandersetzen, die ihn nicht interessieren. So, wie das lineare Fernsehen in Zeiten von Mediatheken, Netflix, Amazon Prime & Co. gestrig wirkt, so ist auch die Erwartung veraltet, dass Werbebotschaften und Angebote aus reiner Gewohnheit rezipiert werden. Kunden haben heute die Wahl, und individuelle Relevanz ist der Schlüssel. Automatisierte Kommunikation, die vom Kunden ausgelöst wird – sogenannte Trigger-Kommunikation –, hat hohe Akzeptanz und bei E-Mail-Ausspielung hohe Öffnungsraten. Eine nutzwertige Information ist  sehr, sehr relevant für den einzelnen Empfänger, z.B. Back-in-Stock oder Lieferauskunft. Wenn es durch den Prozess begründet ist, werden auch mehrere Kontakte hintereinander nicht als Spam empfunden. Selbst Geburtstagskommunikation hat gemeinhin gute Öffnungs- und Responsequoten: es geht nur um den einzelnen Kunden und nicht um alle anderen! Für andere Kommunikationsformen wie z.B. Kampagnen muss man sich diese Relevanz erarbeiten, über Daten, Algorithmen, Scorings, Segmentierungen.

5. Personalisierung verheimlichen

Wenn Relevanz bzw. Personalisierung doch vorhanden ist, dann muss sie natürlich auch sichtbar sein und soweit wie möglich sinnvoll kommuniziert werden. Häufig ist zu sehen, dass personalisierte Inhalte versteckt bzw. an für den Kunden wenig sichtbaren Stellen platziert werden. Etwa wenn der Punktestand eines Loyalitätsprogramms in Dunkelgrau auf Hellgrau im Footer einer E-Mail versteckt wird. Oder wenn sich persönliche Produktempfehlungen unter einer generischen Überschrift platziert werden. Vielleicht geschieht das manchmal aus der Angst, dass sich der Kunde ausspioniert fühlen könnte. Unternehmen wie Modomoto, AboutYou oder auch Amazon gehen ganz natürlich, offen und transparent mit Personalisierungen um. Relevanz wird hier – vollkommen zu Recht – als Trumpf in der Customer Experience gesehen.

6. In Kanalsilos denken und kommunizieren

Kunden sehen sich im Austausch mit einer Marke, sie unterscheiden nicht zwischen den Kanälen der Marke. Eine Botschaft oder ein Angebot sollte daher in allen Kanälen für den einzelnen Kunden gleich sein. Die Marke sollte immer konsistent auftreten – alles andere irritiert den Kunden und schwächt die Marke. Die Realität in den Unternehmen sieht leider oft anders aus: die Kanäle werden von verschiedenen Abteilungen betreut. Selbst innerhalb des Mediums E-Mail kommt es vor, dass zum Beispiel automatisierte Kommunikation wie Basket-Dropout vom Onlineshop, Anstöße zum Loyalitätsprogramm von der CRM-Abteilung und die regelmäßigen Newsletter aus dem Marketing & Sales-Bereich heraus gesteuert werden.

Und in der Ladenfläche spielt sowieso eine ganz andere Musik. Das führt im schlimmsten Fall zu einem Wirrwarr an Kampagnen und Incentives, zu einer unkoordinierten Überfrachtung des Kunden, zu Erfolgsmessungen, die durch die Überlagerungen nicht mehr interpretierbar sind – und nicht zuletzt zu einem unscharfen Markenbild, wenn in jedem Silo CI, Tonalität und Layout anders interpretiert werden. Die Customer Experience ist die Summe aller Erfahrungen in allen Kanälen. Sie leidet, wenn in Silos gedacht wird.

7. Fehlende Konsistenz über die verschiedenen Kommunikationsmaßnahmen

Das Gleiche gilt natürlich für Maßnahmen. Aus Kundensicht ist eine einzelne Werbemaßnahme – z. B. eine E-Mail oder ein Plakat – eher unwichtig. Sie wird überlagert von vielen anderen Maßnahmen. So wird eine einzelne E-Mail zum Thema Qualität kaum etwas bewegen, wenn alle anderen Maßnahmen wie z. B. der regelmäßige Newsletter das Thema ignorieren. Wenn Ihnen ein Thema wichtig ist, dann sollte das in vielen Maßnahmen, auf unterschiedlichen Ebenen zu spüren sein. Beispiel Qualität: wenn Sie kommunizieren, dass Qualität ein wichtiges Thema für das Unternehmen ist, dann gilt das nicht nur für die Produkte, sondern auch für die Kommunikationskanäle, -inhalte, -reaktionsgeschwindigkeit, etc. Hier verlieren Sie Glaubwürdigkeit, wenn Ihre Kommunikation Rechtschreibfehler enthält und Ihre App voller Bugs steckt

8. Auf die Bequemlichkeit des Kunden hoffen

Oft wird gehofft oder darauf spekuliert, dass ein Kunde seine Bonuspunkte verfallen lässt oder dass er beim Einkauf vergisst, seinen Gutschein einzulösen. Dies ist aus mindestens zwei Gesichtspunkten schlecht:

Wer kundenzentrisch sein möchte und auf eine positive Customer Experience zielt, stellt den Kunden und seine Zufriedenheit in den Mittelpunkt des gesamten unternehmerischen Handelns. Darauf zu hoffen, dass ein Kunde seine Vorteile nicht nutzt, ist nicht im Sinne des Kunden. Jeder von uns weiß, wie ärgerlich es ist, nach einem Einkauf einen Gutschein in einer Schublade zu finden oder im privaten Account zu sehen, dass die eigenen Bonuspunkte plötzlich weg sind. Beides kennt man aus eigenen Erfahrungen und bei beiden ist man oft nach so einem Erlebnis bereit, darüber im eigenen Umfeld zu berichten.

Nicht genutzte Vorteile bedeuten auch, dass angedachte Loyalisierungschancen, z.B. Punkte einlösen, ungenutzt bleiben. Übrigens, wir haben bei DEFACTO für einen Klienten gemessen, dass das Churnverhalten mit der Einlösung von Bonuspunkten korreliert. Das heißt: je regelmäßiger ein Kunde seine Bonuspunkte einlöst desto weniger wahrscheinlich wird er inaktiv (unabhängig von der Kundenqualität).

9. Den internen Prozess vor die UX stellen

Keine Frage: Prozesse müssen erst einmal funktionieren, und es kann sehr kompliziert sein, einen Prozess zu verändern. Und ja: Ressourcen bei der Programmierung sind traditionell knapp. Aber Sie etablieren Prozesse ja nicht der Prozesse willen. Sie tun es für Ihre Kunden. Also sollten Ihre Prozesse für den Kunden möglichst einfach, klar und schlank sein. Jeder überflüssige Schritt wie ein unnötiger Klick, ein Ausdruck eines Coupons oder ein Kanalwechsel (z.B. von App zu E-Mail) ist zu vermeiden. Der kundenzentrische Blick sollte bei Konzept, Layout und Prototyping die Führung übernehmen, bevor ein Projekt in die Programmierung geht. Ein schlechtes UX-Design bestrafen Kunden sofort. Ein Vorreiter in Sachen Nutzerfreundlichkeit ist Amazon. Ob Vergleich von Produkten, Ratings und Bewertungen, Nutzer-Kommentare – es ist auffallend, wie Amazon nicht müde wird, ständig neue Features und Services testet oder einführt: dank Amazon „Prime“ muss der Kunde muss nicht mehr über Versandkosten nachdenken, mit dem „Dash Button“ testete Amazon die extrem einfache Nachbestellung und mithilfe von „Alexa“ bzw. „Echo“ muss der Kunde nicht einmal eine Tastatur bedienen.

10. Mit erstbesten Maßnahmen zufrieden sein

Zugegeben: Die Einführung einer neuen Kommunikationsmaßnahme ist ein Kraftakt. IT-Prozesse, Selektionen, Abstimmung von Layouts, Schulung von Mitarbeitern usw. All das bedeutet viel Aufwand. Trotzdem müssen Sie wissen, dass Ihre Arbeit mit der Einführung der Maßnahme nicht abgeschlossen ist und anstehende Optimierungsarbeiten einplanen. Denn es ist unrealistisch zu glauben, dass eine Maßnahme von Anfang an perfekt ist. Selbst wenn sie es aus der Unternehmensperspektive wäre, wissen Sie nicht, wie es beim Kunden ankommen wird. Sie sollten also

1. 1. tracken und monitoren, wie der Kunde reagiert (Zufriedenheit, Nutzung, etc.) und
   2. intern hinterfragen, wo etwas optimiert werden kann, um die Maßnahme strukturiert weiterzuentwickeln und die Performance zu verbessern.

Den Blickwinkel des Kunden ein- und sich das Ziel einer möglichst positiven Customer Experience vorzunehmen, hat viel mit Empathie und Menschenverstand zu tun. Der natürliche Feind ist die Betriebsblindheit.

Sollten Sie einen neutralen Partner zur Bewertung Ihrer Customer Experience benötigen oder sollten Sie bereits beim Durchlesen Nachholungsbedarf in Ihrer Customer Experience entdeckt haben, kontaktieren Sie uns. Wir unterstützen Sie bei Identifizierung und Umsetzung von Optimierungspotentialen. DEFACTO ist darauf spezialisiert. Wir können eine langjährige Erfahrung in den verschiedensten Branchen nachweisen.

Wir freuen uns darauf, mit Ihnen die Customer Experience Ihrer Kunden zu optimieren und Ihr Unternehmen zukunftsfest zu machen. 

Mehr zu unserem Leistungsbereich Customer Experience Management finden Sie auch hier.

Quellen:
^{1 McKinsey Study 2019 on Perspectives-on-Retail-and-Consumer-Goods_Issue-Nr. 7. Jan, 2019, p. 9}

Photo by Sarah Kilian on Unsplash

Kontakt

Berit Eigl, Director Customer Management,
Expertin für Customer-Experience-Management

DEFACTO GmbH
Tel. +49 9131 9712 2134

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